As celebridades são o denominador comum entre os anúncios e os conteúdos televisivos lineares

Para além de ter a maior audiência televisiva da história da Super Bowl, o Grande Jogo deste ano apresentou uma série de anúncios repletos de estrelas que mantiveram os telespectadores envolvidos durante os intervalos da ação em campo. Tirar partido desse poder das estrelas durante a Super Bowl é uma estratégia há muito utilizada pelos profissionais de marketing, mas não precisa de se limitar a um único dia.

As celebridades que aparecem nos anúncios da Super Bowl têm muitas vezes uma vasta experiência na indústria do entretenimento, proporcionando uma série de ligações diretas entre o anúncio e uma variedade de programas de televisão e filmes. E quando os anunciantes sabem quando esses programas estão a ser transmitidos, podem criar a derradeira ligação contextual entre a publicidade e a programação televisiva.

Eis um exemplo. Jason Alexander, um ingrediente-chave na fórmula que fez de Seinfeld uma das sitcoms mais adoradas da indústria, apareceu num par de anúncios da Mike's Amazing Mayonnaise que passaram durante a Super Bowl LIX. Se a Chefler Foods, o fabricante da Mike's Amazing Mayo, quisesse voltar a apresentar o anúncio depois do Grande Jogo e ligá-lo ao seu denominador comum - Alexander - poderia utilizar os dados da listagem da televisão para identificar os mais de 53.000 programas diferentes em que o ator aparecia até 31 de março de 2025.

"Uma marca que pretenda obter mais valor dos investimentos que faz em publicidade criativa e talento pode fazê-lo identificando a programação mais relevante que está a chegar ao mercado. Gracenote facilita este processo em milhares de canais com semanas de antecedência."

- Kendall Smith, Diretor Sénior, Desenvolvimento Comercial, Gracenote

Embora Alexander seja mais conhecido por muitos pelo seu papel de George Costanza em Seinfeld, a sitcom dos anos 90 está longe de ser a única ligação entre o ator e o anúncio Mike's Amazing. Entre a Super Bowl LIX e o final de março, Alexander tem 52 créditos de representação em 531 emissões programadas de programas de televisão e filmes, para além de Seinfeld. Ele também tem créditos de estrela convidada em mais de 3.000 exibições em 20 programas de TV diferentes, créditos de voz em 151 exibições em 18 programas e filmes diferentes e uma variedade de papéis de convidado e apresentador em outros programas. Tem ainda 1 crédito como intérprete musical no especial televisivo de 2023 Dick Van Dyke 98 Years of Magic.

A utilização da segmentação contextual na publicidade digital ganhou destaque nos últimos anos, sobretudo na ausência de dados granulares sobre as audiências. No mundo da programação linear - tanto nos canais tradicionais como nos de streaming - a publicidade contextual baseada no talento abre uma grande variedade de oportunidades que se baseiam no mais comum dos denominadores comuns.

O anúncio "Century of Cravings" da Uber Eats, por exemplo, tem ligações óbvias ao futebol, mas os trabalhos coleccionados de celebridades no anúncio proporcionam aos anunciantes e às agências mais de 19 600 pontos de ligação para aproveitar depois do domingo da Super Bowl. É o número de vezes que as estrelas do anúncio (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans e Charli XCX) aparecerão em programas de televisão e filmes, tanto na televisão tradicional como nos serviços de streaming, até ao final de março de 2025.

À medida que as marcas e as agências continuam a explorar as oportunidades oferecidas pela publicidade contextual, a ligação entre o talento dos anúncios e a programação em que aparecem constitui a base para o mais comum dos denominadores comuns. E, ao contrário da CTV, onde as marcas não sabem quais os programas exactos em que estão a investir, os dados da programação linear fornecem uma visão explícita dos dados, da hora, do tipo de programa, da rede e de todos os aspectos do programa programado, incluindo a classificação parental, o género, os actores em destaque e muito mais.

A natureza multiplataforma da programação linear oferece às marcas e agências mais opções de investimento do que nunca. E isso significa que quando estão a pensar em aproveitar o talento, devem olhar para todas as formas - e canais - em que o talento aparece.