O público da TV precisa de mais do que recomendações; precisa de motivos para assistir

À medida que os principais serviços de streaming do setor começam a adotar a ideia dos pacotes, eles buscam evitar a perda de assinantes e, ao mesmo tempo, fortalecer seu público — muitas vezes por meio de parcerias com concorrentes que antes eram acirrados. No entanto, embora os pacotes ajudem os consumidores a gastar menos do que se comprassem serviços individuais à la carte, eles não conseguem ajudar os espectadores a encontrar algo para assistir nem mantê-los engajados depois que começam a assistir.

É verdade que o custo continua sendo o principal fator que o público leva em consideração ao avaliar seus serviços de streaming, em meio à proliferação de conteúdos e aos recentes aumentos de preço. Mas, à medida que os espectadores passam cada vez mais tempo utilizando os serviços de streaming e consumindo o conteúdo que eles oferecem, eles estão se concentrando cada vez mais na satisfação que obtêm em troca do que gastam.

O problema, no entanto, não é a escassez de programação. O público tem à disposição mais títulos de vídeo do que jamais poderia assistir em toda a vida. Só nos EUA, os espectadores tinham quase 1,2 milhão de títulos à escolha no início de 2024, com pouco mais de 85% deles disponíveis em serviços de streaming.

O problema é que, com tanto conteúdo, uma oferta cada vez maior de serviços e a ausência de grades de programação, o público fica sobrecarregado e raramente sabe o que quer assistir quando liga a TV. 

De acordo com a pesquisa “U.S. Streaming Consumer” de 2023, realizada pela Nielsen, 74% dos consumidores de streaming não sabem o que querem assistir ou têm apenas uma vaga ideia do que querem assistir quando iniciam uma sessão de streaming. Isso significa que eles ou experimentam algo e torcem para que dê certo, ou gastam tempo demais procurando.

De muitas maneiras, a abundância de opções em um cenário verdadeiramente sob demanda deixou o público sem um guia para encontrar o que procura. E isso se tornará um fator a ser considerado quando o público avaliar por quais serviços deseja continuar pagando.  

No fim das contas, os consumidores associam a satisfação ao preço, especialmente em tempos de crise. Portanto, sem um guia para o conteúdo que procuram e com a satisfação com o serviço em questão, não é surpresa que os consumidores estejam cortando gastos: uma pesquisa recente da Forbes e da OnePoll revelou que 45% dos consumidores cancelaram um serviço no último ano por causa do custo, e a pesquisa “2024 Digital Media Trends”, da Deloitte, constatou que 40% haviam cancelado um serviço nos últimos seis meses.

O custo sempre será um fator, mas as opções atuais de streaming não se limitam mais apenas às que são pagas (por exemplo,^{o FAST1}). Além disso, muitos acordos de licenciamento de conteúdo não se concentram mais em contratos de exclusividade com provedores de serviço individuais. Em junho de 2024, por exemplo, os espectadores puderam assistir a episódios de *Young Sheldon* no Max, na Netflix e no Paramount+.

Considerando tudo o que sabemos sobre o panorama atual do streaming, a descoberta de conteúdo se torna o principal fator para conquistar o público e garantir a longevidade do negócio. Veja por quê:

• As opções são abundantes: cada uma das principais plataformas oferece centenas de milhares de títulos para os espectadores escolherem, e muitos deles não são exclusivos.
• A rotatividade é generalizada: um estudo recente do Google revelou que 48% dos assinantes de serviços de streaming cancelaram uma assinatura porque não conseguiram encontrar nada para assistir.

A verdadeira questão está entre esses dois fatores: os serviços não estão atendendo às necessidades dos espectadores. Apesar da abundância de dados sobre conteúdo e públicos, os espectadores afirmam que não estão encontrando o que procuram. As recomendações estão, inclusive, errando o alvo. O relatório da Accenture intitulado “2024: Reinventar o crescimento no setor de mídia”, por exemplo, constatou que, enquanto 36% das pessoas têm dificuldade em encontrar algo divertido para assistir, 52% afirmam que o conteúdo recomendado não corresponde aos seus interesses.

Embora as plataformas e os serviços possam utilizar metadados detalhados para desenvolver recomendações orientadas ao público e específicas para cada espectador, a fim de ajudar os consumidores em suas jornadas de conteúdo, eles também podem recorrer a produtos que realizem o trabalho pesado por eles. Gracenote Watch Prompts, por exemplo, aprimora a proposta de um bloco de vídeo em um serviço de vídeo, oferecendo aos espectadores fatos interessantes, analogias e comparações que eliminam as suposições da jornada de descoberta de conteúdo.

Quando combinados com dados sobre as preferências e o consumo dos espectadores, trechos informativos que abordam prêmios conquistados, críticas, destaques de artistas e comparações com a cultura pop fazem com que o tempo gasto em buscas diminua e o tempo dedicado à exibição de conteúdo aumente — abordando assim os dois principais fatores que afetam a satisfação com o serviço e a rotatividade de assinantes.

Para mais informações, leia o comunicado à imprensa que anuncia o lançamento do site Watch Prompts e visite nossa Advanced Discovery página.

Nota

1. FAST significa “televisão gratuita suportada por anúncios”. Exemplos incluem o Roku Channel, o Pluto TV e o Tubi.