O streaming mantém os espectadores cativados em um cenário fragmentado de CTV

Por Tyler Bell, vice-presidente sênior de Produto

Está procurando algo legal para assistir? Eu também. Me avise quando encontrar.

Após mais de uma década imersos no paraíso da TV sob demanda, os telespectadores nunca estiveram tão bem. O streaming, em todas as suas formas, tornou-se algo natural. Nos EUA, o maior mercado de streaming do mundo, os telespectadores passaram 45% ou mais de seu tempo total de TV em serviços de streaming desde^{1º de junho}, e mais de um em cada cinco assina seis ou mais serviços para satisfazer seu crescente^{apetite por} CTV² . 

Para saciar esse apetite, as fontes de conteúdo se multiplicam, e seus catálogos não param de crescer. O resultado? Mais conteúdo do que qualquer um de nós jamais conseguiria assistir em uma única vida.

Com essa variedade de opções ao alcance dos espectadores, não é surpresa que^{três quartos²} afirmem adorar suas experiências de streaming.

Mas eis o problema: esses mesmos telespectadores estão se sentindo sobrecarregados com tantas opções e com a fragmentação. Esse sentimento vem crescendo e traz uma série de consequências. 

Espectadores:

• Passe mais tempo procurando algo para assistir
• Sabem o que querem assistir, mas ainda assim não conseguem encontrar
• Cancele os serviços que não oferecem o conteúdo adequado
• Fazer assinaturas de teste e cancelá-las depois de assistir ao único conteúdo pelo qual se inscreveram
• Desistam de suas buscas por conteúdo e façam algo totalmente diferente

A soma desses pontos negativos, no entanto, resulta em um problema muito maior: uma experiência negativa com a TV.

Pode parecer exagerado, mas um terço dos espectadores de streaming que participaram de uma pesquisa recente daGracenote afirmou exatamente isso: o número de serviços de streaming e o conteúdo que eles oferecem têm um impacto negativo no seu prazer geral ao assistir à TV. A porcentagem é notavelmente maior entre os espectadores da França, do Reino Unido e entre aqueles com idades entre 18 e 34 anos.

O que muitas vezes passa despercebido é que essas frustrações causam um impacto real nos negócios. O aumento do tempo de busca reduz o número de sessões iniciadas, o que, por sua vez, diminui as impressões de anúncios para editores de AVOD e FAST que dependem de uma audiência constante para preencher seus espaços publicitários. Para os serviços de SVOD, a dificuldade de descoberta contribui diretamente para a rotatividade de assinantes, em um momento em que a retenção se tornou uma batalha trimestral. E no esporte, a fragmentação dos direitos de transmissão complica rotineiramente o alcance do público, tornando mais difícil cumprir as garantias nacionais de publicidade e pressionando os CPMs. O que parece ser um problema de experiência do usuário rapidamente se transforma em uma questão de receita e margem em todos os setores.

Além disso, o aumento das opções não gerou um aumento no tempo dedicado à TV. Exceto nos primeiros dias dos lockdowns da COVID-19, o tempo que passamos assistindo à TV tem se mantido estável há anos. A única mudança real é a transição para a CTV, que agora representa uma parcela maior do nosso tempo de TV do que^{a TV} linear^{tradicional³}. Essa mudança provavelmente é impulsionada menos pelo mecanismo de transmissão over-the-top (OTT) do streaming e mais pela conveniência de assistir à TV no seu próprio horário (VOD), em vez de assistir à TV no horário determinado por outra pessoa (linear).

Manter o engajamento com a TV em meio a uma onda crescente de opções de conteúdo valoriza cada vez mais a capacidade de qualquer emissora de manter o público engajado e satisfeito. O desafio atual, no entanto, é que o público carece da orientação necessária para encontrar o que procura, ou de um meio para unir as partes de uma experiência de visualização cada vez mais fragmentada. Isso se aplica tanto às pessoas que não sabem o que querem assistir quanto àquelas que sabem. Esse último caso fica mais evidente nos esportes ao vivo, que se tornaram frustrantemente difíceis de encontrar, à medida que os direitos de transmissão se fragmentam entre canais e serviços.

Em meio ao aumento dos custos, a expansão dos pacotes de serviços tem ajudado as MPVDs a reduzir a rotatividade, atrair assinantes e oferecer uma experiência mais econômica aos clientes. No entanto, elas não resolvem a questão da descoberta abrangente de conteúdo. Isso porque os serviços incluídos nos pacotes permanecem fragmentados, com poucos exemplos satisfatórios de uma interface de usuário integrada ou de um guia de conteúdo unificado.

Existe aqui uma tensão fundamental no mercado: os usuários querem uma experiência holística, enquanto os aplicativos priorizam a diferenciação, o encantamento e a retenção. Dito de outra forma: as plataformas querem oferecer uma visão geral do panorama do entretenimento, enquanto os aplicativos se empenham em garantir que você veja esse mesmo panorama através de suas lentes específicas. Nenhuma das duas partes está errada em suas intenções, mas o consumidor paga o preço por meio de uma experiência inconsistente e fragmentada. 

Observe como a pesquisa por voz é implementada na sua plataforma preferida, como um exemplo paralelo, mas relevante: é improvável que o microfone do seu controle remoto funcione da mesma forma tanto na plataforma quanto dentro do aplicativo. Alguns implementam um controle remoto virtual no aplicativo, enquanto outros não oferecem a funcionalidade de pesquisa por voz. Essa discrepância comum se deve à abordagem de soma zero em relação à “propriedade” da experiência do usuário (UX) de voz e ao valor associado aos dados das consultas de pesquisa.  

O uso da pesquisa por voz pelos consumidores só tende a aumentar à medida que a CTV impulsiona essas experiências com IA (e, especificamente, com grandes modelos de linguagem); portanto, podemos esperar que a experiência do usuário (UX) da pesquisa por voz se torne ainda mais inconsistente entre aplicativos e plataformas. Assim como no caso do conteúdo, a atual fragmentação e diferenciação da experiência do usuário por voz são resultado da tensão entre editores e plataformas, bem como do conflito entre a conveniência proporcionada pela uniformidade e o desejo comercial de diferenciar serviços e cativar o espectador.

Por mais que tenham clamado pela liberdade que o streaming sob demanda oferece, o público agora está inundado por conteúdos com pouca estrutura geral ou organização que os orientem a encontrar o que procuram. Hoje, em média, 46% dos espectadores de streaming concordam que a abundância de conteúdo e fontes tornou difícil encontrar o que querem assistir, e uma porcentagem igual concorda que, por causa disso, agora se sente sobrecarregada. Consequentemente, dois terços afirmam que querem um único menu ou guia que liste tudo em uma única interface. A porcentagem é notavelmente maior entre os espectadores no Brasil e nos EUA.

Do ponto de vista de uma marca individual, é fácil entender por que um menu ou guia coletivo pode não ser desejável. Dito isso, os espectadores não procuram um programa porque ele está afiliado a um canal ou serviço específico. Eles o procuram porque lhes interessa. Sim, os espectadores associam a série de sucesso “Wednesday” à Netflix, mas isso ocorre apenas porque sabem que esse é o serviço que a distribui. A maioria dos programas, especialmente os esportivos, não tem esse luxo.

Este artigo foi publicado originalmente no site The Streaming Wars.

Notas

1. Nielsen’s The Gauge
2. Gracenote Pesquisa com consumidores de streaming de 2025
3. No segundo trimestre de 2025, o tempo dedicado à CTV representou 49% do tempo dos telespectadores dos EUA; o tempo dedicado à TV ao vivo representou 45%; Nielsen Dados de Audience Insights (Nielsen , NPOWER, Nielsen , Media Impact)