A falta de metadados na programação do FAST pode estar prejudicando a receita publicitária

No cenário cada vez mais amplo do streaming, a TV por streaming gratuita e sustentada por anúncios (FAST) continua ganhando força. O número de canais FAST disponíveis aumentou quase 9% entre o terceiro e o quarto^{trimestre de 2025¹}, à medida que os detentores de conteúdo e as editoras ampliam suas estratégias de distribuição para atrair espectadores nesse cenário em expansão.

O crescimento do FAST não passou despercebido pelos anunciantes, especialmente à medida que as projeções de receita continuam a subir. Vale destacar que o Goldman Sachs projeta que o valor do universo FAST como um todo cresça 15% ao ano até 2027. A ascensão dos canais FAST também está alinhada com a mudança nos modelos de negócios, já que o conteúdo de streaming representou 46,4% da TV sustentada por publicidade no terceiro trimestre de 2025, um aumento em relação aos 42,4% registrados^{no primeiro trimestre de 2012}.

A desvantagem nesse cenário, no entanto, é que boa parte da programação destinada aos canais FAST ainda não está pronta para o horário nobre — pelo menos do ponto de vista publicitário. Isso porque faltam informações essenciais que poderiam ser utilizadas para orientar as decisões de compra de anúncios. Um relatório recenteda Gracenote , intitulado “Global Video Data ”, por exemplo, mostra que apenas 43% da programação esportiva destinada aos canais FAST dos EUA em dezembro incluía informações sobre a data de exibição original, tornando impossível para os sistemas programáticos identificarem competições esportivas ao vivo.

A importância dos sinais de conteúdo

No mundo da publicidade programática — que é como a grande maioria dos anúncios em CTV é comprada e vendida — tudo gira em torno de dados. Para as decisões de compra em sistemas programáticos, os “sinais” de metadados associados a um conteúdo fornecem orientação sobre se um determinado inventário é adequado para um anunciante.

Em seus primórdios, o FAST foi o grande equalizador de conteúdo. Isso porque qualquer pessoa com um acervo de conteúdo e um parceiro de tecnologia podia desenvolver e distribuir um canal. Embora muitas empresas de mídia de destaque já tenham investido significativamente em estratégias de FAST, os metadados padronizados e abrangentes no FAST continuam muito menos presentes do que nos canais de CTV mais consolidados, incluindo vMVPDs e SVOD.

O resultado? Uma oportunidade perdida.

Para compreender melhor a dimensão das oportunidades perdidas, analisamos a programação destinada aos canais FAST nos quatro mercados com o maior^{número de canais FAST¹}: Estados Unidos, Grã-Bretanha, Alemanha e Canadá. Para este estudo, focamos em programas esportivos e séries de TV devido às altas tarifas publicitárias que determinados programas podem alcançar. E, o que é mais importante, constatamos lacunas significativas em ambos os tipos de programação. 

Informações sobre a programação esportiva e a data original de exibição

As informações sobre a exibição original (ou seja, a primeira) de um programa são extremamente importantes tanto para eventos esportivos ao vivo quanto para estreias de programas. Embora os canais FAST ainda não tenham distribuído uma quantidade significativa de programação original, a oferta de esportes ao vivo continua a crescer. Em novembro de 2025, 37% da programação esportiva era^{ao vivo¹}. 

Infelizmente, a programação esportiva muitas vezes não possui os metadados que indicam que se trata de conteúdo novo e ao vivo — dois atributos que caracterizam o inventário de CTV de maior valor. Em nosso estudo recente, apenas 35,4% da programação esportiva destinada a canais FAST nos EUA, na Grã-Bretanha, na Alemanha e no Canadá, em média, incluía informações sobre a data de exibição original quando era enviada ao Gracenote para enriquecimento. As porcentagens foram notavelmente mais baixas na Alemanha e no Canadá, ficando em apenas 5,3% e 17%, respectivamente.

O ponto positivo aqui é que os criadores enviaram seus programas para normalização e enriquecimento de metadados, o que aumentou drasticamente as porcentagens de programação que contam com essas informações essenciais. Na Alemanha, por exemplo, esse processo aumentou em 94,3% a porcentagem de programação esportiva com data de exibição original.

Sinais de dados contextuais e oportunidades de publicidade

Para marcas e agências, especialmente aquelas que buscam ampliar suas estratégias publicitárias por meio da segmentação contextual, as informações sobre classificação etária e gênero se tornarão cada vez mais relevantes no cenário da CTV. Entre esses dois atributos, no entanto, as informações sobre classificação etária — que podem ser fundamentais para a segurança da marca — costumam estar ausentes na programação FAST. Em todos os mercados, essa ausência é mais notável na programação de TV da Alemanha e do Canadá. O enriquecimento desses programas, no entanto, resultou em aumentos de 26,3% e 54,3%, respectivamente.

De dados ausentes a dados uniformes e enriquecidos

A lacuna de metadados é global, mas é um problema que pode ser resolvido. Além disso, ela se tornará cada vez mais importante à medida que o público continuar migrando para a CTV em busca de suas experiências televisivas. No terceiro trimestre de 2025, a CTV representou 51,2% do uso total de TV nos^EUA³, enquanto a exibição tradicional de TV ao vivo representou 43,3% (a exibição em diferido representou o restante).

Além da importância de metadados completos e uniformes, o cenário atual de conteúdo exigirá, cada vez mais, metadados mais detalhados e descritivos para viabilizar campanhas de segmentação contextual. O gênero principal, por exemplo, é um bom ponto de partida, mas o enriquecimento mais aprofundado dos metadados possibilita oportunidades de segmentação contextual muito mais abrangentes.

No FAST, por exemplo, 7,1% da programação disponível em dezembro pertencia ao^gênero de^ação¹. Isso representa pouco mais de 2.500 programas individuais. Ao incorporar atributos de conteúdo mais detalhados, como clima, ano de produção, classificação, tema e enredo, a segmentação de conteúdo se torna cada vez mais personalizada.

O cenário de vídeos tem se tornado cada vez mais saturado, mas, em comparação com os primórdios do streaming, os modelos sustentados por publicidade passaram a dominar o mercado. Dessa perspectiva, o conteúdo de alta qualidade não é mais a chave para o sucesso. O conteúdo precisa ser facilmente encontrável pelo público, bem como pelos sistemas programáticos que se tornaram os guardiões da maioria das transações publicitárias na CTV.

Notas

1.  Gracenote Global Video Data
2. Nielsen’s The Gauge
3. Nielsen Dados de análise de público (Nielsen , NPOWER, Nielsen , Media Impact)