A FAST tornou a TV linear descolada novamente; a personalização vai torná-la ainda mais descolada

Em menos de 20 anos, o streaming de vídeo transformou o cenário televisivo e, ao mesmo tempo, criou uma espécie de imagem espelhada do que era a TV antes da chegada do streaming.

Não só a publicidade começou a se expandir como forma de monetização em diversas plataformas e serviços, como a programação ao vivo e programada continua ganhando força à medida que criadores de conteúdo, empresas de mídia e fabricantes de dispositivos lançam novos canais de televisão gratuitos sustentados por publicidade (FAST) em um número cada vez maior de plataformas.

No entanto, por mais rápido que alguns criadores possam desenvolver e lançar um novo canal FAST — idealmente com um plano estratégico de distribuição —, garantir a viabilidade do canal a longo prazo está longe de ser garantida.

Para começar, o cenário do FAST ficou incrivelmente concorrido ao longo do último ano. Dada a rápida evolução desse cenário, as estimativas sobre o tamanho do setor são variadas. De acordo com Gracenote Video Data, há mais de 1.900 canais individuais de FAST à disposição do público, sendo mais de 1.300 somente nos EUA. Para se ter uma ideia, havia apenas 1.000 nos EUA em meados de 2023.

Isso representa um crescimento de 30% em oito meses. Além disso, plataformas FAST individuais, como a Pluto TV, o Freevee da Amazon e o Tubi, costumam oferecer centenas de canais, proporcionando amplas opções em seus respectivos guias eletrônicos de programação.

Os três serviços FAST relatados de forma independente no“The Gauge”, do site Nielsen, somam, no total, mais de 800 canais de TV ao vivo.

Apesar do congestionamento no setor, o engajamento dos telespectadores e os investimentos em publicidade estão cada vez mais voltados para o conteúdo^{over-the-top¹} que o público acessa por meio de suas TVs conectadas (^CTV²). No terceiro trimestre de 2023, por exemplo, o público passou pouco menos de duas horas por dia consumindo^{conteúdo de} CTV^³, o que representa mais de 40% do tempo total dedicado à TV (4:34 por dia). 

O tempo dedicado à programação FAST também está aumentando: o Pluto TV, o Tubi e o Roku Channel representaram 3,7% do^usototal^deTV^⁴em fevereiro de 2024. Com o aumento da audiência, a publicidade segue a mesma tendência. A Digital TV Research Ltd., por exemplo, prevê que a receita global do FAST atingirá US$ 17 bilhões em 2029, ante US$ 8 bilhões em 2023.

Nem todos serão beneficiados por essa expansão. Mais canais não significam mais audiência. Isso simplesmente dispersa o público. Isso se aplica a todo o setor de streaming, e o público está sobrecarregado. Uma pesquisa da Motley Fool realizada em janeiro, por exemplo, revelou que 62% do público afirma que há opções demais de streaming, com 39% relatando ter reduzido o número de serviços assinados em comparação com o ano anterior.

70% dos consumidores de streaming conhecem os serviços FAST e assistiram a conteúdo FAST nos últimos três meses.

Os serviços FAST devem se beneficiar da saturação das assinaturas, já que uma pesquisa da Deloitte de 2023 revelou que 19% dos consumidores trocaram uma assinatura paga por um serviço FAST. Além disso, a mais recente pesquisa com consumidores de streaming da Nielsenconstatou que 70% dos entrevistados afirmaram estar familiarizados com o conteúdo FAST nos últimos três meses. O acesso a novos conteúdos é o principal motivador, com 63% afirmando ter acesso a serviços tradicionais de VOD, mas estar interessados em explorar novos conteúdos nas plataformas FAST.

No entanto, com o setor totalmente focado na monetização de conteúdo, os criadores, editores e emissoras que estão entrando no setor FAST precisam fazer mais do que simplesmente disponibilizar sua programação aos espectadores.

A melhor maneira de atrair e manter o público é oferecendo a ele algo que ele realmente procura. Mas o conteúdo não nasce com a capacidade inata de se apresentar ao público. É aí que entram os metadados. Porém, assim como o conteúdo, os metadados não são homogêneos. Isso se aplica especialmente aos serviços FAST, nos quais os canais individuais provêm de uma variedade de distribuidores.

Mas quando o conteúdo inclui um Gracenote ID, ele é automaticamente vinculado a um conjunto de recursos de entretenimento padronizados que são essenciais para atender às jornadas de busca e descoberta do público. As informações vinculadas incluem:

• Descrição
• Gênero
• Elenco
• Imagens
• Disponibilidade do programa

Ainda em seus estágios iniciais, o ecossistema FAST está tentando recuperar o atraso no que diz respeito aos metadados. Uma análise recente, por exemplo, constatou que 31% da programação FAST enviada ao site Gracenote não incluía nenhuma informação sobre o gênero. Isso, por si só, limitará as oportunidades de monetização, já que é improvável que marcas e agências anunciem em conteúdos sem saber o gênero do programa.

Mas ter o básico é apenas o começo. Para ter sucesso no futuro, serão necessárias estratégias de enriquecimento de dados que se baseiem nos fundamentos das imagens e descrições, proporcionando uma visão mais completa do seu conteúdo. Informações adicionais, como clima, tema, enredo e cenário, oferecem uma nova camada de informações que pode aumentar o apelo da programação entre o público que está procurando algo para assistir.

Além disso, metadados enriquecidos podem ajudar a garantir que o conteúdo se destaque com a chegada das experiências FAST de última geração, incluindo algoritmos aprimorados de busca e descoberta para mecanismos de recomendação — que já são elementos essenciais nos ambientes tradicionais de VOD.

Nunca é demais enfatizar a importância de metadados normalizados e abrangentes. A recente reformulação dos metadados realizada pela Disney para integrar o conteúdo do Hulu ao aplicativo Disney+ destaca as imensas diferenças que cada aplicativo e plataforma apresentam no que diz respeito a conteúdo e metadados.

Embora esse exercício tenha ocorrido no âmbito do VOD, ele ilustra as inúmeras abordagens em relação aos metadados no cenário do streaming e os desafios de distribuição associados a isso. Contar com o parceiro certo para metadados, no entanto, garante que o conteúdo se integre rapidamente a qualquer plataforma e ofereça a experiência mais rica possível ao público — incluindo aquelas que ainda não se concretizaram no ecossistema FAST.

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Fontes

1. O termo “Over-the-top” (OTT) refere-se ao conteúdo de vídeo transmitido por streaming que o público acessa por meio de uma conexão à Internet.
2. CTV refere-se a qualquer televisão conectada à internet. O uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
3. Nielsen Painel de TV nacional.
4. Nielsen The Gauge, de fevereiro de 2024.

*Este artigo foi publicado originalmente no site www.nielsen.com.