A IA pode melhorar a descoberta de conteúdo, mas não se as pessoas não confiarem nela

O cenário televisivo atual enfrenta um problema matemático. As pessoas estão pagando por mais serviços, mas têm dificuldade para encontrar o que assistir. Isso traz implicações financeiras claras, mas também está prejudicando a satisfação dos consumidores com a experiência televisiva como um todo.

Em meio à sobrecarga de conteúdo, a IA generativa (GenAI) tem o poder de conectar melhor as pessoas ao que elas procuram. No momento, porém, os consumidores não confiam nos resultados fornecidos pela GenAI. Isso representa um grande obstáculo que os editores precisarão superar para garantir experiências de conteúdo de alta qualidade e de última geração.

Hoje, 53% dos americanos pagam por quatro ou mais serviços de streaming, mas uma porcentagem igual afirma que a quantidade de conteúdo e serviços disponíveis se tornou^{avassaladora¹}. Em teoria, os grandes modelos de linguagem (LLMs), os mecanismos que impulsionam a GenAI, parecem ser o guia ideal para os consumidores que tentam lidar com a crescente fragmentação da TV. Mas, com 75% dos americanos verificando a veracidade dos resultados fornecidos por chatbots de IA como o ChatGPT, os LLMs têm um caminho a percorrer para provar seu valor — especialmente quando são incorporados aos serviços de TV pelos quais estão pagando.

O grande risco das alucinações

Em uma busca informal (e gratuita) por informações, resultados incorretos e incompletos fornecidos por um chatbot são um incômodo menor, e a maioria dos consumidores sabe que a IA inventa respostas quando não conhece a verdade (ou seja, “alucinações”). Suas expectativas em relação a um serviço pago de TV ou streaming, no entanto, serão muito maiores, e experiências insatisfatórias podem levar à cancelamento do serviço, à medida que os consumidores avaliam o valor dos serviços específicos pelos quais pagam.

O dilema do conteúdo é real. Na verdade, apenas 15% das pessoas sabem com certeza o que querem assistir quando^ligam a^TV¹. Como resultado, o tempo gasto tentando encontrar algo para assistir está aumentando: 14 minutos, em média. 

Quando observamos a crescente variedade de conteúdo disponível, fica fácil entender por que o tempo de descoberta está aumentando. Além da grande variedade de programação nos canais de televisão tradicionais (MVPDs e vMVPDs), o site Gracenote apresenta um histórico de:

• Mais de 1,8 milhão de títulos em quase 350 catálogos de SVOD, e
• Quase 210 mil títulos de programas em cerca de 2.100 canais FAST distintos

E os catálogos de streaming só tendem a crescer ainda mais. No último ano, por exemplo, os cinco serviços de streaming analisados no Gracenote Data Hub aumentaram seus catálogos em 20% no total. Da mesma forma, os canais FAST globais ampliaram seus catálogos em quase 15%.

IA e o futuro do entretenimento

Em meio a essa fragmentação, a IA pode ajudar — mesmo entre consumidores céticos. Apesar das preocupações com a precisão, quase seis em cada dez pessoas afirmam que a IA tem o potencial de se tornar sua fonte preferida de informações sobre entretenimento ou que já o é. E, em média, 66% acreditam que a IA será muito ou extremamente importante para proporcionar boas experiências de entretenimento.

No mundo do entretenimento, as editoras e os provedores de conteúdo sabem que seus clientes não vão querer parar para verificar cada consulta de busca que realizam. Eles também sabem que o risco de cancelamento é real. A Broadband TV News informou que as taxas médias de cancelamento entre as principais plataformas de streaming ficaram em 5,5% no ano passado, um aumento em relação aos 2% registrados em 2019.

Preencher a lacuna de confiança com os consumidores é uma proposta de valor fundamental, e os LLMs baseados em dados que seguem os padrões do setor garantirão experiências oportunas e precisas, além de hiperpersonalizadas — uma vantagem essencial em relação às infraestruturas de busca tradicionais.

A adoção da GenAI é inevitável. As vantagens de uma interface de linguagem natural são grandes demais para serem ignoradas, à medida que o cenário da TV continua se fragmentando. Sob essa perspectiva, é bem possível que os vencedores na guerra do streaming não sejam aqueles com mais conteúdo; serão aqueles que garantirem que os espectadores certos possam encontrá-lo.

Para saber mais, baixe nosso relatório “Pesquisa e descoberta de programas de TV na era da IA”.

Nota

1. Gracenote Pesquisa com usuários de streaming de 2025