문맥 타겟팅을 통해 마케터가 CTV에서 브랜드 구축에 필요한 규모에 도달하는 방법

처음 등장했을 때만 해도 커넥티드 TV(CTV)는 집안에서 가장 큰 스크린을 통해 오디언스 레벨의 광고 타겟팅이 가능하다고 믿었습니다. 실현 가능한 전제이긴 하지만, 지난 10년 동안 CTV는 단순히 그 이전의 디지털 채널의 대형 버전이 아니라는 것이 입증되었습니다. 그 이유는 사람들이 소셜 미디어에서 광고를 시청하는 것과 같은 방식으로 TV 광고를 시청하지 않기 때문입니다.

미디어 기획 및 구매 결정에 영향력이 있는 브랜드 및 대행사 경영진을 대상으로 한 최근 Gracenote 설문조사 데이터에 따르면 브랜드와 대행사는 브랜드 인지도를 CTV 지출의 최우선 목표로 삼고 있는 것으로 나타나 이를 잘 알고 있습니다.

마케터들의 주요 목표에 비추어 볼 때, CTV를 단순한 하위 퍼널 마케팅 이상의 용도로 활용하고자 하는 것은 분명합니다. 여기서 단점은 참여시키고자 하는 더 광범위한 오디언스에게 도달할 수 있도록 전략을 조정하지 않았다는 것입니다. 이는 표준화된 업계 데이터의 부족으로 인해 CTV에서 문맥 타겟팅을 실행하기 어려웠기 때문일 수 있습니다. 실제로 Gracenote최근 CTV 광고 설문조사에 참여한 마케터 중 80%는 유료 CTV 광고 활성화에서 오디언스 기반 타겟팅을 우선시한다고 답했습니다.

또한, 올해 CTV 지출이 12% 증가할 것이라는 IAB의 전망에 따라 마케터들은 CTV에 대한 지출을 지속적으로 늘리고 있습니다. 실제로 3분의 1에 가까운 마케터가 유료 미디어 예산의 40% 이상을 CTV에 할당하고 있습니다. 그러나 광고가 의도한 오디언스에게 도달하는지에 대한 인사이트 부족은 여전히 가장 큰 과제로 남아 있으며, 이는 투자 증가가 가시적인 ROI로 이어지지 않고 있음을 시사합니다.

마케터들이 오디언스 타겟팅에 집중하는 것을 고려할 때, CTV 광고에서 직면하는 가장 큰 과제 중 네 가지가 콘텐츠 투명성과 관련된 것은 놀라운 일이 아닙니다. 광고주와 대행사는 문맥 신호가 제공하는 가시성을 활용함으로써 가장 큰 과제를 극복하고 원하는 규모를 찾을 수 있습니다. 이 분야는 마케터들의 친숙도가 상대적으로 낮기 때문에 교육과 인식 제고가 매우 중요합니다.

문맥 타겟팅에 대한 중간 정도의 인식을 제외하고, 마케터들은 프로그래매틱 시스템에 구매 및 판매 결정에 중요한 정보를 제공할 수 있는 표준화되고 통합된 콘텐츠 메타데이터의 중요성을 압도적으로 잘 이해하고 있습니다. 또한 Gracenote최근 설문조사에서 응답자의 절반 이상이 표준화되고 통일된 콘텐츠 메타데이터가 더 많은 CTV 광고 비용을 정당화할 수 있다고 답할 정도로 광고 계획에서 표준화되고 통일된 메타데이터의 가치를 높게 평가하고 있습니다.

CTV는 타겟팅이 가능한 채널임에도 불구하고 지나치게 사용자 중심적인 접근 방식으로 접근하면 퍼널에 포함되지 않은 사람들을 배제하는 경향이 있습니다. 이는 미래의 성장과 장기적인 비즈니스 활력을 저해합니다. 마케터들은 브랜드 구축을 위해 CTV를 찾고 있지만, 이를 활용하려면 누가 시청하는가만큼이나 시청자가 무엇을 시청하는지도 중요하다는 현실을 받아들여야 합니다.

이러한 사고방식에 따라 문맥 기반 파라미터는 CTV 전반에서 브랜드 구축에 중요한 역할을 합니다. 그리고 광고주가 CTV 캠페인에서 문맥 신호를 활용하기 시작하면, 그들이 찾고 있던 규모가 이미 존재하고 있다는 것을 알게 될 것입니다.

추가 인사이트를 확인하려면 2025 문맥 타겟팅 보고서를 다운로드하세요.