Une plus grande inclusion des LGBTQ+ à l'écran dans les contenus financés par la publicité pourrait fidéliser les consommateurs.

Dans de nombreux pays, la culture moderne est plus versée dans la diversité, l'équité et l'inclusion qu'elle ne l'était autrefois, mais la nécessité de poursuivre les progrès est toujours présente, en particulier pour les personnes LGBTQ+ du monde entier. L'industrie mondiale des médias peut apporter sa contribution à cet égard, et de nombreuses personnes au sein de la communauté LGBTQ+ espèrent qu'elle s'appuiera sur elle pour susciter le changement et le progrès.

Les difficultés auxquelles sont confrontées les personnes LGBTQ+ varient selon les pays et les communautés, mais ces dernières attendent de plus en plus des médias qu'ils leur proposent plus que de nouveaux programmes inclusifs et représentatifs. En fait, une ^étude récente sur Nielsen 1 a révélé que plus d'un tiers des répondants LGBTQ+ dans le monde se sentent à l'aise avec les marques qui les contactent en tant que membres de la communauté LGBTQ+. 

Face à des politiques discriminatoires souvent conçues pour marginaliser les personnes LGBTQ+, ces consommateurs attendent des marques qu'elles prennent l'initiative de l'inclusion. Parmi les neuf pays couverts par l'enquête, les communautés LGBTQ+ du Mexique et des États-Unis sont les plus à l'aise avec les campagnes d'intégration, puisque plus de la moitié des personnes LGBTQ+ interrogées dans ces deux pays se déclarent ouvertes aux messages des marques.

C'est à la télévision et au cinéma que l'inclusion et les progrès sont les plus visibles. Les appels à l'inclusion n'ont cessé de se multiplier et la représentation à l'écran ainsi que le contenu thématique ont augmenté de manière significative au cours des deux dernières décennies. Mais il faut encore faire progresser les histoires LGBTQ+ à l'écran pour qu'elles soient plus inclusives. En fait, les premières de nouveaux titres dans le genre LGBTQ+ ont diminué, passant de 50 titres en 2020 à 36 titres en ²⁰²¹².

Le public LGBTQ+ considère les films, les programmes télévisés et les médias sociaux comme les contenus et les canaux les plus inclusifs, le streaming se distinguant comme l'environnement perçu comme le plus inclusif. Globalement, les personnes interrogées sont 10 % plus susceptibles que la population générale de considérer le streaming vidéo comme le type de contenu le plus inclusif. La présence d'un personnage ou d'un acteur LGBTQ+ est un début, mais le public recherche également la diversité dans les intrigues, l'authenticité dans les expériences et un contenu qui inspire - une variété que les bibliothèques de streaming semblent offrir de manière plus cohérente.

Selon l'analyse la plus récente de GLAAD, par exemple, le nombre de personnages principaux ou récurrents LGBTQ+ sur huit plateformes mondiales de diffusion en continu était deux fois et demie plus élevé que dans les programmes américains diffusés sur les ondes ou sur le câble aux heures de grande écoute.

Dans l'ensemble, cependant, il reste encore beaucoup à faire. Alors que Gracenote Global Video Data avait identifié 817 000 titres vidéo uniques en février 2022, il n'y en a qu'un peu plus de 1 000 dans le genre LGBTQ+.

La portée géographique des titres LGBTQ+ est plus impressionnante, puisque plus de 30 langues sont représentées et que 22 % des titres ont été développés dans des langues autres que l'anglais. Le français (France et Canada) et l'allemand représentent environ 4 % chacun, suivis par l'espagnol, avec près de 3 %.

Du point de vue de la production, les États-Unis sont en tête pour ce qui est de la production de contenus télévisés incluant des thèmes et des ^intrigues LGBTQ+3. Non seulement la production satisfait le public en quête d'un contenu représentatif, mais le contenu financé par la publicité offre aux marques un moyen d'entrer en contact avec les consommateurs qui sont ouverts à ce que les marques s'engagent avec eux sur la base de leur orientation sexuelle et de leur sexe. Selon le rapport "State of Play" de Nielsen, la programmation financée par la publicité aux États-Unis par AVOD, MVPD et vMVPD représentait 35 % des minutes de diffusion en continu au cours du second semestre de l'année dernière. 

Une plus grande inclusion pourrait conduire à une plus grande loyauté de la part des consommateurs, comme le montre une étude sur l'identité et la représentation (2021 Nielsen ), selon laquelle plus de 40 % des personnes interrogées sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qui font de la publicité dans un contenu qui met en scène une personne de leur groupe identitaire.

Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport mondial sur les LGBTQ+.

Notes

1. Nielsen étude internationale sur la perception des médias inclusifs LGBTQ+, 2022
2. Gracenote Video Descriptors
3. Gracenote Studio System

* Cet article a été publié à l'origine sur le site www.nielsen.com.