La publicidad programática cambia las reglas del juego para CTV

Para los telespectadores, la conectividad a Internet proporciona acceso a más contenidos de los que uno podría ver en toda su vida. Como resultado, el tiempo semanal dedicado a la CTV ha aumentado más de un 90% en los últimos cuatro ^años1. Y aunque la publicidad sigue el mismo camino, los anunciantes de todo el mundo aún no ven en la CTV el mismo valor que en otros canales de pago. 

Conscientes de que las audiencias televisivas están migrando a la CTV, los profesionales del marketing siguen destinando una mayor parte de su gasto a este medio. Según el Informe Anual de Mercado 2025 de Nielsen, el 56% de los profesionales del marketing encuestados tiene previsto aumentar su inversión en CTV este año, y el 19% afirma que el aumento será del 50% o más. Sin embargo, a pesar del aumento del gasto, los profesionales del marketing encuestados sitúan la eficacia del canal por detrás de las búsquedas, las redes sociales, la publicidad gráfica y la publicidad en vídeo digital.

La transparencia es un factor clave en la publicidad de CTV, en gran parte debido a la increíble diversidad de contenidos que se incluyen en la categoría de "CTV". Además de los vídeos que distribuyen los populares servicios de streaming, el mundo de la CTV incluye cualquier vídeo de larga duración que pueda verse con una conexión a Internet, incluidos los contenidos generados por los usuarios. Aquí es donde los metadatos de contenido son fundamentales, sobre todo porque la mayor parte de la compra y venta de publicidad en CTV se gestiona de forma programática.

En el sentido más puro, las plataformas programáticas buscan señales en forma de texto (es decir, código) para informar las transacciones de compra y venta. En consecuencia, la disponibilidad y granularidad de esas señales nunca ha sido tan importante. En muchos casos, sin embargo, faltan los metadatos básicos que proporcionan esas señales. En otros, no siguen una taxonomía normalizada.

Por ejemplo, un análisis de Gracenote de una semana de solicitudes de ofertas de venta a mediados de 2024 reveló que sólo el 32% del inventario incluía un género. Sin embargo, a medida que aumente la cantidad de contenidos premium de CTV, los metadatos básicos no serán suficientes para diferenciar realmente los programas individuales. Esto es especialmente cierto en el caso de los deportes en directo.

Los deportes en directo representan el inventario ultra-premium de CTV, y este tipo de programación se distribuye cada vez más a canales digitales (vMVPDs, servicios SVOD, canales FAST). Sin embargo, los títulos de los programas, incluidos los enfrentamientos entre equipos y las ligas deportivas, no siempre se incluyen en las plataformas programáticas. 

Rain the Growth Agency, por ejemplo, analizó recientemente una pequeña muestra del inventario de programas deportivos de una serie de editores para evaluar la presencia de señales de contenido contextual: Sólo el 14% incluía información sobre la liga, y sólo el 18% especificaba qué equipos jugaban.

Sin embargo, cuando los datos normalizados de los programas se utilizan en combinación con los datos de los anuncios de televisión, la transparencia en las transacciones de compraventa programática aumenta considerablemente.

He aquí un ejemplo:

En marzo de 2025, Global Video Data tenía un registro de 1.653 canales FAST activos. Estos canales distribuían más de 172.600 programas individuales, episodios y películas. Del total de canales, 221 estaban dedicados a los deportes. Es importante destacar que el deporte es ahora el segundo género más frecuente en los canales FAST, pero muy poco es programación nueva, en directo y de competición.

En total, los canales deportivos FAST distribuyeron más de 16.000 programas, episodios y películas. Sin embargo, sólo una pequeña parte eran eventos deportivos nuevos y en directo, los contenidos deportivos de mayor calidad. Aquí es donde los datos de los listados de televisión se vuelven vitales. En marzo, sólo el 3,9% eran deportes de equipo en directo (por ejemplo, béisbol, fútbol, baloncesto) y el 0,7% deportes individuales en directo (por ejemplo, póquer, dardos, carreras).

Identificar inventario premium puede ser igual de difícil fuera de FAST. Siete redes y plataformas diferentes, por ejemplo, distribuirán los partidos televisados a nivel nacional dentro de la temporada 2025 de la WNBA. Sin embargo, como consecuencia de la fragmentación de la distribución televisiva, el seguimiento de los partidos individuales depende del acceso a los datos de las listas de televisión.

Por ejemplo, el partido inaugural en casa de las Indiana Fever, el 17 de mayo contra las Chicago Sky, fue retransmitido por casi 2.000 canales individuales de televisión tradicional y servicios de streaming. Y lo que es más notable, hubo un 21,4 % más de inventario publicitario en CTV que en la televisión tradicional.

He aquí un desglose. A finales de abril:

• Gracenote TV listing availability data tenía un registro de 859 cadenas afiliadas a ABC que tenían programado retransmitir el partido Fever-Sky del 17 de mayo a través de la televisión tradicional.
• Los datos de disponibilidad de streaming de Gracenote contenían un registro de 1.043 canales OTT individuales programados para retransmitir el partido. Estos canales OTT incluían vMVPD como YouTube TV y DirecTV Stream, servicios de streaming DTC ofrecidos por cadenas de televisión locales y canales FAST operados por cadenas de televisión tradicionales.

Desde el punto de vista de la programación, los datos de los listados de televisión cambian las reglas del juego. En concreto, los datos calificativos distinguen programas individuales dentro de la misma categoría. Los metadatos básicos indican cuándo un programa es un acontecimiento deportivo de equipo, pero la designación "WNBA" para el partido del 17 de mayo, junto con los calificadores "en directo" y "nuevo", lo diferencian de los más de 25 otros deportes de equipo nuevos y en directo que se emitieron al mismo tiempo.

Nota

1. Nielsen Panel nacional de televisión

Si desea más información, descargue nuestro informe sobre publicidad contextual 2025.