Cómo la segmentación contextual puede ayudar a los vendedores a alcanzar la escala que necesitan en CTV para construir sus marcas.

Al principio, se creía que la televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés) ofrecería la posibilidad de segmentar la publicidad por audiencias en la pantalla más grande de la casa. Aunque se trata de una premisa factible, los últimos 10 años han demostrado que la CTV no es simplemente una versión ampliada de los canales digitales que la precedieron. Esto se debe a que la gente no ve los anuncios de televisión del mismo modo que en las redes sociales.

Las marcas y las agencias lo saben, ya que los datos de una reciente encuesta realizada Gracenote entre ejecutivos de marcas y agencias con influencia sobre las decisiones de planificación y compra de medios destacan cómo la notoriedad de marca es su principal objetivo con respecto a su gasto en CTV.

A través de la lente de sus objetivos principales, está claro que los profesionales del marketing quieren utilizar la CTV para algo más que el marketing de embudo inferior. El inconveniente es que no han adaptado sus estrategias para llegar a un público más amplio. Esto se debe probablemente a que la segmentación contextual en CTV ha sido históricamente difícil de ejecutar debido a la falta de datos estandarizados del sector. De hecho, el 80% de los profesionales del marketing encuestados en el reciente estudio de Gracenotesobre publicidad en televisión digital dan prioridad a la segmentación basada en la audiencia en sus activaciones de televisión digital de pago.

Además, y en consonancia con la previsión del IAB de un aumento del 12% en el gasto en CTV este año, los profesionales del marketing siguen aumentando su gasto en CTV. De hecho, casi una de cada tres empresas destina el 40% o más de su presupuesto en medios de pago a la televisión digital. Sin embargo, la falta de información sobre si sus anuncios llegan a la audiencia deseada sigue siendo uno de los principales problemas, lo que sugiere que el aumento de la inversión no se traduce en un retorno de la inversión tangible.

Dado que los profesionales del marketing se centran en la segmentación de audiencias, no es de extrañar que cuatro de los principales retos a los que se enfrentan en la publicidad en CTV estén relacionados con la transparencia de los contenidos. Aprovechando la visibilidad que ofrecen las señales contextuales, los anunciantes y las agencias pueden superar algunos de sus principales retos y encontrar la escala que buscan. La educación y la concienciación son fundamentales en este sentido, ya que la familiaridad entre los profesionales del marketing es relativamente baja.

Dejando a un lado el conocimiento moderado sobre la segmentación contextual, los profesionales del marketing comprenden de forma abrumadora la importancia de los metadatos de contenido estandarizados y unificados, que pueden proporcionar a los sistemas programáticos información crítica para la toma de decisiones de compra y venta. También ven el valor de los metadatos estandarizados y unificados en su planificación publicitaria, ya que más de la mitad de los encuestados en el reciente estudio de Gracenoteafirman que unos metadatos de contenido estandarizados y uniformes justificarían más dólares para publicidad en CTV.

A pesar de la naturaleza accesible de la televisión digital, abordar este canal con enfoques excesivamente centrados en el usuario tiende a excluir a cualquiera que no esté ya en el embudo. Esto inhibe el crecimiento futuro y la vitalidad del negocio a largo plazo. Los profesionales del marketing se fijan en la CTV para crear marca, pero para sacar provecho, tendrán que aceptar la realidad de que lo que la gente ve es tan importante como quién lo ve.

Con esta mentalidad, los parámetros contextuales tienen un papel que desempeñar en la construcción de la marca a través de la CTV. Y si los anunciantes empiezan a aprovechar las señales contextuales en sus campañas de CTV, es probable que descubran que la escala que han estado buscando ha estado ahí todo el tiempo.

Si desea más información, descargue nuestro informe sobre segmentación contextual 2025.