Cómo las marcas pueden aprovechar el crecimiento de los deportes en directo en los canales RÁPIDOS

La programación deportiva siempre ha demostrado ser uno de los géneros de contenidos televisivos más populares, independientemente del formato. Desde los días de la retransmisión gratuita, pasando por el pago por visión, el cable y ahora el streaming, los aficionados al deporte siempre han encontrado una forma de ver los partidos, equipos y ligas que alimentan sus pasiones.

En la actualidad, a medida que la distribución de vídeo sigue fragmentándose, los canales gratuitos de televisión en streaming con publicidad (FAST) entran en liza, uniéndose a los servicios de streaming por suscripción que siguen fortaleciendo sus catálogos invirtiendo en derechos deportivos en directo. 

Aunque en cierto modo se consideran un refugio para la programación televisiva clásica, los canales FAST han ido ampliando sus bibliotecas para ofrecer contenidos más recientes que los populares servicios SVOD, ya que casi el 50% de la programación de FAST es de 2020 o posterior. Y estos canales también ofrecen deportes.

Solo en 2025, el número de canales deportivos FAST rastreados por Gracenote ha aumentado en más de un 34 %; estos canales ofrecen más de 3800 programas, incluidos eventos en directo, programas de comentarios, resúmenes y programas de predicción. En septiembre de 2025, los canales deportivos ocupaban el segundo lugar en el panorama FAST, solo eclipsados por el género de ^{entretenimiento1}.

Además de contar con una abundante programación producida sólo en los últimos cinco ^años2, los canales FAST también se dedican cada vez más a la distribución de deportes en directo. 

Además de ser muy atractiva desde el punto de vista de la participación de los aficionados, la incorporación de los deportes en directo a la programación de FAST representa una notable oportunidad para las marcas y las agencias, simplemente por su atractivo en tiempo real para los aficionados al deporte.

El papel de los metadatos en el deporte

Aunque los contenidos deportivos son increíblemente populares, no siempre son fácilmente identificables o descubribles en entornos programáticos, que ahora representan el 85% de todas las compras publicitarias de CTV.

Muchos contenidos relacionados con el deporte no aparecen en los canales dedicados al deporte, y una parte importante no es nueva ni se emite en directo. Estos factores hacen que los metadatos de los programas sean un elemento clave para la compra programática de publicidad en torno a los deportes, frente a las ofertas directas, que son gestionadas por personas que saben exactamente lo que se compra y lo que se vende.

De los programas deportivos únicos en los canales FAST en septiembre, sólo el 38% eran competiciones en directo. Ser capaz de eliminar la fragmentación de la CTV y diferenciar entre partidos en directo y retransmisiones, así como entre competiciones individuales y por equipos, cambia significativamente el valor de estos eventos desde el punto de vista de la compra y venta de publicidad.

Unos metadatos de contenidos eficaces también ayudan a eliminar posibles misterios. Y al incluir los horarios de televisión, las ligas, los horarios y los datos de los canales, además de información sobre los playoffs, los equipos y los jugadores, la transparencia del inventario de CTV aumenta significativamente, lo que convierte la compra programática en un proceso claro que reduce el despilfarro de gastos.

Maximizar el alcance de la audiencia con el streaming

Hoy en día, muchos acontecimientos deportivos en directo carecen de exclusividad, en el sentido de que, si bien puede haber un hogar principal lineal o de streaming para un partido específico, eso suele ser sólo la punta del iceberg de una lista mucho más larga de emisiones simultáneas nacionales y locales. 

Estas retransmisiones simultáneas segmentan las audiencias incluso para los partidos más importantes, pero es posible que los anunciantes no conozcan el alcance total de la sintonía de los telespectadores y las oportunidades de segmentación dentro de esos grupos específicos.

El fútbol es un deporte especialmente popular en los servicios de streaming (FAST y otros), lo que permite a los anunciantes acceder a una audiencia diversa y aumentar su alcance más allá de la televisión tradicional. En septiembre, varios partidos de la NWSL aparecieron en los canales FAST (como emisiones simultáneas o repeticiones), al igual que partidos masculinos del Reino Unido, México, Italia, España y otros países. 

Algunos de esos partidos aparecieron exclusivamente en servicios de streaming, lo que ofrece oportunidades únicas de compra programática, siempre que haya metadatos eficaces en torno a ese contenido en directo. 

A medida que crece el streaming deportivo internacional en Estados Unidos (especialmente en torno al fútbol), esos metadatos se vuelven más cruciales para que los anuncios lleguen a un público que quizá no vea contenidos en entornos televisivos tradicionales . 

En los últimos 12 meses, el 22,5% de los estadounidenses ha retransmitido en streaming deportes ^{internacionales3}, incluidos el fútbol europeo y mexicano y la Fórmula 1, lo que supone un aumento significativo respecto a 2022, cuando era sólo del 17,7%. Amplificado por el aumento de la conectividad, esto muestra el creciente impulso de este contenido único, especialmente a medida que los titulares de derechos aprovechan el streaming para el desbordamiento de contenido (como Peacock, Paramount+ y ESPN hacen, y seguirán haciendo), y los anunciantes necesitan entender ese panorama en expansión en lo que respecta a las oportunidades de alcance.

¿Y ahora qué?

El streaming -incluidos los canales FAST- está a punto de convertirse en una parte cada vez mayor de la audiencia deportiva, lo que hace aún más imperativo que los anunciantes comprendan cómo pueden posicionarse estratégicamente en este mercado emergente. Y a medida que se produce este cambio, la compra de publicidad en CTV adquiere una importancia aún mayor: La compra programática, y los metadatos de contenido necesarios, se sitúan en primer plano.

Notas

1. Gracenote define el género de entretenimiento como programas de televisión que se presentan en un formato no basado en una historia y que normalmente se graban en directo en un estudio. Estos programas están diseñados para proporcionar diversión, información y entretenimiento en general.
2. El 46% de la programación de los canales FAST se produjo a partir de 2020; Gracenote Global Video Data
3. Nielsen Scarborough EE.UU.; publicación de 2025 1