Die Zukunft des Fernsehens liegt im Erlebnis, denn Inhalte gibt es überall

Die Verfügbarkeit neuer Inhalte wird von Zuschauern und Werbetreibenden gleichermaßen begrüßt, insbesondere nachdem die Streiks in Hollywood die Produktion für den größten Teil des letzten Jahres lahmgelegt haben. Doch trotz des Zustroms an neuen Programmen, zu denen die Zuschauer in diesem Jahr Zugang haben werden, ist die geschäftliche Realität der heutigen Inhalte klar: Ein Überangebot an Inhalten ist nicht automatisch gleichbedeutend mit einem höheren ROI.

Ein typisches Beispiel: Dem US-Fernsehpublikum stehen etwa doppelt so viele Inhalte zur Verfügung wie noch vor fünf Jahren, aber es verbringt immer noch durchschnittlich 5 Stunden pro Tag mit dem ^Fernsehen1.

Eine Reihe von Faktoren hat zum Niedergang von Peak ^TV2 beigetragen, darunter hohe Produktionskosten, Probleme bei der Monetarisierung von Streamingdiensten, die Abschaffung der Kabelfernsehgebühren und die starke Fragmentierung der Plattformen. Infolgedessen werden weniger Fernsehprogramme produziert.

Laut der Datenbank von GracenoteStudio System Datenbank werden in diesem Jahr 1.308 ^{Fernsehserien3} auf linearen und Streaming-Kanälen ausgestrahlt. Das entspricht einem Rückgang von 36 % im Vergleich zum Vorjahr und 52 % im Vergleich zu 2022.

Trotz Produktionsrücknahmen haben die Zuschauer immer noch eine größere Auswahl an Inhalten, als sie jemals in ihrem Leben sehen könnten. Produktionsrücknahmen haben jedoch zu einer neuen Variante eines alten Favoriten der traditionellen Fernsehwelt geführt: der Syndizierung von Inhalten.

Während wir im letzten Jahr Verschiebungen in den Vertriebsstrategien beobachten konnten, um die durch die Streiks in ^Hollywood4 entstandenen Lücken zu schließen, scheinen umfassendere Veränderungen dauerhafter und strategischer zu sein. So gibt es nur noch sehr wenige Programme, die exklusiv von einem einzigen Netz oder Streaming-Dienst angeboten werden:

• Nur 21,4 % der Streaming-Titel in den USA sind exklusiv für einzelne Dienste.
• Nur 12,8 % der linearen TV-Titel in den USA sind exklusiv für bestimmte TV-Netze/Kanäle.

Während klassische Fernsehsendungen wie I Love Lucy, die Johnny Carson Show und Sanford & Son keine Unbekannten sind, wenn es um die Verbreitung geht (vor allem bei den FAST-Diensten), folgen einige der meistgesehenen Streaming-Programme diesem Beispiel.

Sechs der lizenzierten Titel in der Top-10-Streaming-Liste von Nielsenfür die Woche vom 8. Juli waren auf zwei verschiedenen Streaming-Diensten verfügbar (d. h. die Zuschauer können Grey's Anatomy auf Hulu und Netflix sehen). Young Sheldon, ein weiterer beliebter Streaming-Titel, ist bei drei Diensten verfügbar. Zum Vergleich: Jeder der lizenzierten Titel auf der Liste in der Woche vom 1. Januar 2023 war nur bei einem Dienst verfügbar.

Auch der kanalübergreifende Vertrieb umfasst zunehmend FAST-Dienste, insbesondere bei Unternehmen mit großen Film- und TV-Bibliotheken. Warner Bros. Discovery zum Beispiel hat im vergangenen Jahr eine Reihe beliebter TV-Titel an Tubi, Amazon Freevee und den Roku Channel lizenziert, so dass die Zuschauer Serien wie Cake Boss, Say Yes to the Dress, Westworld und The Bachelor auf der Plattform ihrer Wahl sehen können. Auch die Nutzung von FAST nimmt zu: Pluto TV, Tubi und der Roku Channel machten im Juni 2024 zusammen 4,3 % der gesamten ^TV-Nutzung5 aus.

Was bedeutet das für die Zukunft des Fernsehens? 

Hier sind einige Auswirkungen auf Publikum, Verlage und Werbetreibende:

Publikum

Das Publikum kürzt seine Abonnements, so dass die Abkehr von der Exklusivität der Inhalte die Aussicht auf Abwanderung unter den Verbrauchern erhöht, die sich weiter konsolidieren wollen - vor allem, wenn sie nicht finden, was sie suchen. Suche und Entdeckungsreise sind hier Schlüsselfaktoren.

• In unserem Bericht über den Stand der Dinge im Jahr 2023 haben wir festgestellt, dass 20 % der Menschen nicht wissen, was sie sehen wollen, und schließlich ihre Suche aufgeben und etwas ganz anderes tun.
• Der jüngste Bericht von Hub Entertainment Research über die Eroberung von Inhalten stellt fest, dass 61 % der Befragten angeben, dass sie sich eher für einen Dienst entscheiden, der die Auffindbarkeit erleichtert, gegenüber 56 % im Jahr zuvor.

Verlage

Die Sender und Streaming-Dienste müssen ihren Wert für das Publikum auf andere Weise als nur durch ihr Programmangebot unter Beweis stellen. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Programm nicht exklusiv ist. Verlage, die Metadaten nutzen, um die Frustration der Verbraucher zu verringern und die Loyalität mit personalisierten Erlebnissen zu fördern, werden angesichts des zunehmenden Wettbewerbs eine bessere Position für langfristigen Erfolg haben.

• Die jüngste Aktualisierung der Benutzeroberfläche von Amazon Prime Video zielt darauf ab, die Benutzererfahrung durch eine stärkere Personalisierung zu vereinfachen und gleichzeitig den Benutzern zu helfen, zu verstehen, welche Inhalte in ihren Abonnements enthalten sind und was extra kostet, um sie anzusehen.

• Bei der kürzlich erfolgten Integration von Hulu in Disney+ wurden alle Videodateien von Hulu neu codiert, um die Homogenität innerhalb des breiteren, einheitlichen Bibliothekssystems von Disney+ zu gewährleisten. Das Ergebnis ist eine Master-Bibliothek mit einheitlichen Metadaten, Beschreibungen und Wiedergabemöglichkeiten, was die Suche und Personalisierung erleichtert. 
• Verlage können auch personalisierte Bilder verwenden, um das Engagement des Publikums zu verbessern.

Inserenten

In dem Maße, in dem sich das Publikum bei den Netzwerken und Diensten seiner Wahl einrichtet, haben Marken die Möglichkeit, die Interaktion mit den Zuschauern zu verbessern, indem sie die Metadaten der Inhalte nutzen, um ihre Kreativität zu verbessern, die Zielgruppen zu erreichen und sich an den Markenwerten zu orientieren.

• Da der Datenschutz für Digitalvermarkter eine wichtige Rolle spielt, bieten kontextbezogene Videodaten den Medienkäufern die Möglichkeit, Programmgenres, Einschaltquoten, Inhaltstypen und Hinweise zu nutzen, um ihre programmatischen CTV-Einkäufe zu unterstützen.
• Wenn Werbung mit ergänzenden Inhalten kombiniert wird, führt die Aufmerksamkeit des Publikums zu höherer Resonanz, Sympathie, Erinnerung und Loyalität.

Durch die fortschreitende Umstellung auf Streaming hat das Publikum mehr Kontrolle als je zuvor, und die Auswahl wird immer größer, sowohl was die Inhalte als auch was die Kanäle betrifft. Bei so viel Auswahl fällt es den Zuschauern jedoch schwer, die richtigen Inhalte zu finden. Und in einigen Fällen wissen sie vielleicht gar nicht, dass bestimmte Titel verfügbar sind.

Eine Überprüfung der meistgesehenen Streaming-Programme des Jahres 2024 ergab zum Beispiel, dass fast 3.000 ^{Streaming-Titel6} keine einzige Minute angesehen wurden. Gut umgesetzte Metadatenstrategien werden viel dazu beitragen, dass die Zuschauer wissen, welche Titel verfügbar sind und wie sie sie finden können.

Anmerkungen

1. Die Gesamtzeit mit Fernsehen umfasst die Zeit mit Live-, zeitversetzten und CTV-Inhalten; Nielsen National TV Panel.
2. Peak TV ist ein Begriff, der die Ära des nicht nachhaltigen Wachstums der Zahl der produzierten Drehbuchprogramme auf verschiedenen Plattformen beschreibt. Der Begriff wurde 2015 von John Landgraf, CEO von FX Networks, geprägt.
3. Ab dem 13. Aug. 2024.
4. Beispiele: Paramount Global begann mit der Ausstrahlung von Yellowstone auf CBS, und die Walt Disney Co. übertrug alle Monday Night Football-Spiele auf ABC und ESPN.
5. Nielsen's The Gauge.
6. Nielsen Streaming Content Ratings; U.S. P2+.