TV-Programmdaten werden für die CTV-Werbung für Live-Sport entscheidend sein

Die Attraktivität von Live-Sportübertragungen ist unbestritten - für Fans und Werbetreibende gleichermaßen. Die wachsende Fülle an Plattformen und Kanälen hat jedoch zu einer Fragmentierung des Publikums und des Weges zur Monetarisierung für Werbetreibende geführt.

Selbst der Super Bowl, das größte TV-Ereignis des Jahres, bietet Werbetreibenden eine Reihe von programmatischen Möglichkeiten. Die Zuschauer des diesjährigen Spiels verteilten sich zum Beispiel auf eine Reihe von traditionellen und CTV-Optionen, wobei sich fast die Hälfte der Zuschauer dafür entschied, das Spiel über eine Reihe von Over-the-Top-Optionen zu streamen, wie Daten von AdMonsters zeigen. Tubi, eine führende FAST-Plattform, erreichte knapp 19 % der Zuschauerzahlen.

Dies spiegelt die Zukunft des Live-Sports wider - nicht nur des Super Bowls. Und da Live-Sportarten weiterhin ihr TV-Publikum vergrößern, bleiben sie ein großer Verkaufsschlager für Verlage und Plattformen - vorausgesetzt, sie wissen, wie sie daraus Kapital schlagen können.

Der NCAA-College-Basketball bildet da keine Ausnahme, insbesondere zu Beginn des Monats März. Bei den Frauen meldete ESPN für die Saison 2024-25 eine durchschnittliche Zuschauerzahl von 280.000 auf allen ESPN-Plattformen, ein Anstieg von 3 % gegenüber dem Vorjahr und der höchste Wert für ESPN seit der Saison 2008/09. Bei den Männern war der Eröffnungstag der March Madness das meistgesehene Spiel in der Geschichte des Turniers.

Und genau wie beim Super Bowl bedeutet die zunehmende ^CTV-Nutzung1, dass die College-Basketball-Fans die Spiele ihrer Lieblingsteams über eine Reihe von traditionellen und digitalen Kanälen verfolgen. Zusätzlich zu CBS, TNT, TBS und truTV werden die Spiele des diesjährigen Turniers über eine Reihe von ^vMVPDs2 (z. B. FuboTV, YouTube TV) sowie über ausgewählte Streaming-Video-on-Demand-Dienste übertragen.

Diese Verteilung von Inhalten über Kanäle und Plattformen gibt Rechteinhabern die Möglichkeit, ihre Reichweite zu maximieren, aber das ständig wachsende Ökosystem von Plattformen und Kanälen schafft mehr Inventar, als traditionelle Direktkaufszenarien unterbringen können. Infolgedessen wird der programmatische Ein- und Verkauf bei CTV schnell zur Norm.

Trotz der zersplitterten Verteilung bleibt der Live-Sport auf ein bestimmtes Programm beschränkt - ein wichtiges Instrument für Marken und Agenturen, die Programmatic für ihre vMVPD- und Streaming-Werbeeinkäufe nutzen wollen. Der Grund dafür ist, dass sie ein höheres Maß an Programminformationen liefern als einfache Metadaten, einschließlich der Angabe, ob es sich bei einer Sportsendung um ein Live-Ereignis, eine Wiederholung oder eine Sporttalk-Sendung (d. h. ein "Schulterprogramm") handelt. 

Hier ist ein Beispiel: 

Alabama und BYU traten am 27. März in der Sweet-16-Runde des NCAA-Turniers gegeneinander an. Das Spiel wurde auf CBS ausgestrahlt, das von einer Reihe von vMVPDs übertragen wurde. Es wurde auch auf Paramount+ gestreamt. Das Spiel wurde gleichzeitig mit mehreren anderen Live-Sportereignissen ausgestrahlt, darunter ein MLB-Spiel, ein Tennisspiel bei den Miami Open, ein Big Ten-Lacrosse-Spiel der Frauen und ein ACC-College-Baseballspiel.

Angesichts der Menge an Sportprogrammen, die zur gleichen Zeit wie das Alabama-BYU-Spiel ausgestrahlt wurden, darunter auch Nicht-Live-Sportprogramme, hängt die Maximierung des Werts jedes einzelnen Programms entscheidend von den Beschreibungen des verfügbaren Programmbestands ab. Da die einzelnen Programmtitel in der programmatischen Werbung nicht angegeben werden, ist es umso besser, je mehr Informationen über das Programmangebot vorliegen.

In diesem Beispiel reichen einfache Metadaten, die eine Sendung als "Sport" bezeichnen, nicht aus, um sie als Premium-Inhalte zu kennzeichnen. Selbst die Angabe, dass es sich um "Live-Sport" handelt, reicht in diesem Szenario nicht aus, wenn man bedenkt, dass am 27. März um 19.00 Uhr ET auch andere Live-Sportereignisse übertragen wurden.

Wenn jedoch Buy- und Sell-Side-Plattformen wie Magnite und Pubmatic mit Partnern wie Gracenote zusammenarbeiten, um Planungsdaten zu nutzen, um Pakete zu organisieren und zu schnüren, die detaillierte Planungsinformationen enthalten, einschließlich Signalen wie "Miami Open" oder "March Madness", stehen auf dem programmatischen Marktplatz viel detailliertere Informationen zur Verfügung, um die Transparenz - eine der größten Herausforderungen für Vermarkter von CTV-Werbung - über das verfügbare Inventar zu erhöhen. Partnerschaften wie diese schaffen auch Datenkonsistenz in Bezug auf das verfügbare Inventar für besondere Ereignisse wie March Madness.

TV-Programmdaten, einschließlich Ereignis, Programmdatum, Startzeit, Genre und Unterkategorie, sind in programmatischen Plattformen nicht verfügbar, können aber verwendet werden, um Inventar zu kuratieren und vorzupaketieren, das wesentlich detailliertere Informationen enthält, als sonst verfügbar wären. Darüber hinaus ist die Verwendung von "Qualifizierern" besonders hilfreich bei der Kennzeichnung von Live-Sportarten, Team-Events, Playoffs und Frauensportarten. Diese Daten können auch verwendet werden, um verlagsübergreifende Deals zu erleichtern, die den Käufern die Möglichkeit geben, ihre Einkäufe über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg zu skalieren und so die Reichweite ihrer Kampagnen zu erhöhen.

Die Daten zur TV-Verfügbarkeit sind besonders wertvoll bei Sendungen mit Live-Sport oder einer Serienpremiere eines beliebten Fernsehspiels. Im Fall des Alabama-BYU-Spiels enthalten die Programminformationen wichtige Merkmale, die es von anderen Sendungen, einschließlich anderer Live-Sportveranstaltungen, unterscheiden.

In einem Artikel von AdExchanger vom Februar 2025 kommentierte Julia Beizer, COO von Bloomberg Media, die optimistische Haltung ihres Unternehmens gegenüber kontextbezogener Werbung und wies darauf hin, dass diese sowohl die Markensicherheit als auch die Reichweite verbessern kann. Sie merkt an, dass Fortschritte bei der Segmentierung von Zielgruppen dazu führen können, dass einzelne Segmente in Targeting-Plänen zu stark genutzt werden, was eine Zielgruppe zu sehr einengen kann. Aus diesem Grund könne kontextbezogene Werbung vor allem Top-of-Funnel-Werbern helfen, die sich auf den Aufbau von Markenbewusstsein konzentrieren.

Anmerkungen

1. Die Nutzung von TV-verbundenen Geräten macht im dritten Quartal 2024 44,4 % der wöchentlichen TV-Nutzung aus; Nielsen National TV Panel.
2. Virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammveranstalter bieten den Zuschauern über eine Internetverbindung Live-Fernsehprogramme und Inhalte auf Abruf.