Fehlende Metadaten in der FAST-Programmierung können die Werbeeinnahmen beeinträchtigen.

In der sich ausweitenden Streaming-Landschaft gewinnt das kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Fernsehen (FAST) weiter an Dynamik. Die Anzahl der verfügbaren FAST-Kanäle stieg zwischen dem dritten und vierten Quartal²⁰²⁵¹ um fast 9 %, da Inhalteigentümer und -anbieter ihre Vertriebsstrategien ausweiten, um Zuschauer in dieser expandierenden Landschaft anzusprechen.

Das Wachstum von FAST ist auch den Werbetreibenden nicht entgangen, zumal die Umsatzprognosen weiter steigen. Bemerkenswert ist, dass Goldman Sachs davon ausgeht, dass der Wert des gesamten FAST-Universums bis 2027 jährlich um 15 % wachsen wird. Der Aufstieg der FAST-Kanäle geht auch mit einem Wandel der Geschäftsmodelle einher, da Streaming-Inhalte im dritten Quartal 2025 46,4 % der werbefinanzierten Fernsehsendungen ausmachten, gegenüber 42,4 % im^{ersten Quartal 2025}.

Der Nachteil dieses Szenarios ist jedoch, dass ein Großteil der für FAST-Kanäle bestimmten Programme noch nicht für die Primetime bereit ist – zumindest aus Sicht der Werbung. Das liegt daran, dass wichtige Informationen fehlen, die für Entscheidungen zum Kauf von Werbezeit herangezogen werden können. Aktuelle Video Data Gracenote Global Video Data zeigen beispielsweise, dass nur 43 % der Sportprogramme, die im Dezember auf US-amerikanischen FAST-Kanälen ausgestrahlt wurden, Angaben zum ursprünglichen Ausstrahlungsdatum enthielten, sodass programmatische Systeme Live-Sportwettbewerbe nicht identifizieren konnten.

Die Bedeutung von Inhaltssignalen

In der Welt der programmatischen Werbung – über die die überwiegende Mehrheit der CTV-Anzeigen gekauft und verkauft wird – läuft alles über Daten. Bei Kaufentscheidungen in programmatischen Systemen geben Metadaten-„Signale“, die an einen Inhalt angehängt sind, Aufschluss darüber, ob ein bestimmtes Inventar für einen Werbetreibenden geeignet ist.

Zu Beginn war FAST der große Gleichmacher in Sachen Inhalte. Denn jeder, der über eine Bibliothek mit Inhalten und einen Technologiepartner verfügte, konnte einen Kanal entwickeln und vertreiben. Obwohl viele namhafte Medienunternehmen mittlerweile stark in FAST-Strategien investieren, sind standardisierte, ganzheitliche Metadaten bei FAST nach wie vor weit weniger verbreitet als bei etablierteren CTV-Kanälen, darunter vMVPDs und SVOD.

Das Ergebnis? Verpasste Chance.

Um das Ausmaß der entgangenen Chancen besser zu verstehen, haben wir die Programmgestaltung für FAST-Kanäle in den vier Märkten mit den meisten^{FAST-Kanälen1} analysiert: den USA, Großbritannien, Deutschland und Kanada. Für diese Studie haben wir uns Sportprogramme und Fernsehsendungen angesehen, da ausgewählte Programme hohe Werbepreise erzielen können. Dabei haben wir erhebliche Lücken bei beiden Programmtypen festgestellt. 

Informationen zu Sportprogrammen und ursprünglichen Ausstrahlungsterminen

Informationen über die Erstausstrahlung eines Programms sind sowohl für Live-Sportübertragungen als auch für Serienpremieren äußerst wichtig. Während FAST-Kanäle noch keine nennenswerte Menge an Originalprogrammen ausstrahlen, nimmt die Anzahl der Live-Sportübertragungen weiter zu. Im November 2025 waren 37 % der Sportprogramme^{Live-Übertragungen1}. 

Leider fehlen bei Sportprogrammen oft die Metadaten, die angeben, dass es sich um neue und Live-Sendungen handelt – zwei Attribute, die für die hochwertigsten CTV-Inhalte stehen. In unserer aktuellen Studie enthielten durchschnittlich nur 35,4 % der Sportprogramme, die für FAST-Kanäle in den USA, Großbritannien, Deutschland und Kanada bestimmt waren, Informationen zum ursprünglichen Ausstrahlungsdatum, als sie Gracenote Anreicherung an Gracenote übermittelt wurden. In Deutschland und Kanada waren die Prozentsätze mit nur 5,3 % bzw. 17 % deutlich niedriger.

Der Vorteil dabei ist, dass die Produzenten ihre Programme zur Normalisierung und Anreicherung der Metadaten eingereicht haben, wodurch sich der Anteil der Programme mit diesen wichtigen Informationen drastisch erhöht hat. In Deutschland beispielsweise stieg durch diesen Prozess der Anteil der Sportprogramme mit einem ursprünglichen Ausstrahlungsdatum um 94,3 %.

Kontextbezogene Datensignale und Werbemöglichkeiten

Für Marken und Agenturen, insbesondere solche, die ihre Werbestrategien durch kontextbezogenes Targeting erweitern möchten, werden Bewertungs- und Genre-Informationen in der CTV-Landschaft zunehmend an Bedeutung gewinnen. Von diesen beiden Attributen fehlen jedoch häufig die für die Markensicherheit entscheidenden Bewertungsinformationen in FAST-Programmen. In allen Märkten ist dieses Fehlen am deutlichsten in den TV-Programmen für Deutschland und Kanada zu beobachten. Die Anreicherung dieser Programme führte jedoch zu einem Anstieg von 26,3 % bzw. 54,3 %.

Von fehlenden Daten zu einheitlichen und angereicherten Daten

Die Metadatenlücke ist ein globales Problem, aber es ist ein lösbares. Es ist auch ein Problem, das zunehmend an Bedeutung gewinnen wird, da sich das Publikum für seine TV-Erlebnisse zunehmend CTV zuwendet. Im dritten Quartal 2025 entfielen 51,2 % der gesamten TV-Nutzung in den USA auf^CTV3, während das traditionelle Live-Fernsehen 43,3 % ausmachte (zeitversetztes Fernsehen machte den Rest aus).

Neben der Bedeutung vollständiger und einheitlicher Metadaten werden in der heutigen Content-Landschaft zunehmend tiefergehende, aussagekräftigere Metadaten benötigt, um kontextbezogene Targeting-Kampagnen durchzuführen. Das primäre Genre ist beispielsweise ein guter Ausgangspunkt, aber eine tiefere Anreicherung der Metadaten ermöglicht viel reichhaltigere Möglichkeiten für kontextbezogenes Targeting.

Bei FAST beispielsweise gehörten im Dezember 7,1 % der verfügbaren Programme zum^{Action-Genre1}. Das sind etwas mehr als 2.500 einzelne Programme. Durch die Einbeziehung umfangreicherer Inhaltsattribute wie Stimmung, Produktionsjahr, Bewertung, Thema und Szenario wird die Inhaltsausrichtung zunehmend personalisierter.

Die Videolandschaft ist zunehmend überfüllt, aber im Vergleich zu den Anfängen des Streamings haben sich werbefinanzierte Modelle durchgesetzt. Aus dieser Perspektive betrachtet sind hochwertige Inhalte nicht mehr der Schlüssel zum Erfolg. Inhalte müssen sowohl für das Publikum als auch für die programmatischen Systeme auffindbar sein, die mittlerweile die Gatekeeper für die meisten CTV-Werbetransaktionen sind.

Anmerkungen

1.  Gracenote Global Video Data
2. NielsenThe Gauge
3. Nielsen -Daten zu Nielsen (Nielsen , Nielsen Impact)