Metadaten: Das fehlende Glied in der CTV-Werbetransparenz

Von Bill Michels, leitender Produktmanager

Das Internet hat die Art und Weise, wie wir fernsehen, verändert. Da der Zugang zum vernetzten Fernsehen (^CTV1) in den USA nahezu allgegenwärtig ist, verbringen amerikanische Erwachsene inzwischen fast 45 % ihrer täglichen ^Fernsehzeit2 mit Inhalten, die sie aus dem Internet beziehen. 

Das IAB prognostiziert, dass in diesem Jahr 58 % aller TV- und Videoausgaben auf digitales Video entfallen werden, und die Werbetreibenden versuchen, damit Schritt zu ^halten3. Doch obwohl die Vermarkter die Verschiebung verstehen, sind sich viele nicht sicher, wie effektiv die von ihnen investierten Mittel sind. 

Von den CMOs, die für die jüngste globale Umfrage von Dentsu zu den Werbeausgaben befragt wurden, gaben 48 % an, dass es schwierig ist zu wissen, ob der neue Videomarktplatz so effektiv sein wird wie das Fernsehen, und 34 % sagten, dass sie Schwierigkeiten haben, den Wert des Videomarktplatzes zu verstehen.

Dies ist zum großen Teil auf die Transparenz zurückzuführen. Allzu oft haben Werbetreibende keinen Einblick in den Inhalt ihres eingekauften FTV-Inventars und erhalten in der Regel keine Einblicke in die Leistung ihrer Werbung in den verschiedenen Inhaltstypen (Genre, Besetzung, Serien, Live-Events, bestimmte Szenen), in denen ihre Werbung erscheint. Dies gilt sowohl für kuratierte Deals als auch für Einkäufe auf dem freien Markt.

Metadaten - beschreibende Informationen über digitale Inhalte - können die dringend benötigte Transparenz schaffen. Lücken in den Inhaltsdaten, Inkonsistenzen und mangelnde Standardisierung sind jedoch erhebliche Hindernisse für Fortschritte.

Um besser zu verstehen, wo die Lücken liegen, hat Gracenote vor kurzem eine kleine Stichprobe von Sportprogrammen (Live-Sport, Sport-Talk, Highlights) von verschiedenen CTV-Verlagen untersucht. Von den 28 Einträgen in der Stichprobe enthielten nur vier Informationen zur Liga. Drei der vier gaben an, welche Mannschaften spielten, während drei der 28 Einträge keine Angaben zum Genre enthielten.

Hierin liegt die Bedeutung von standardisierten und von der Branche angenommenen Metadaten. Grundsätzlich suchen programmatische Werbeplattformen nach Signalen in Form von Text (d. h. Code), um Kauf- und Verkaufsentscheidungen zu treffen. Wenn Metadaten fehlen, unvollständig oder inkonsistent sind, fehlen programmatischen Plattformen wichtige Informationen, die sicherstellen, dass die richtigen Anzeigen im richtigen Content erscheinen.

Normalisierte und erweiterte Metadaten bieten einen wichtigen Einblick in das CTV-Inventar, einschließlich der Details, die erforderlich sind, um Premium-Videos von anderen Inhalten zu unterscheiden. Dies ist entscheidend, da CTV-App-Publisher den Wert ihres Inventars für Werbetreibende erhöhen wollen.

Ungeachtet der Bedeutung umfassender Metadaten für Videoinhalte werden die Anforderungen an die Transparenz des FTV-Bestands immer detaillierter, insbesondere da die Rechte für Live-Sport auf Streaming-Plattformen übertragen werden. Hier bieten die TV-Listendaten eine zusätzliche Ebene der Transparenz, die ein NBA-Playoff-Spiel von einer Sport-Highlight-Sendung oder einem NWSL-Spiel unterscheidet, das zur gleichen Zeit ausgestrahlt oder gestreamt wird.

Hier ein Beispiel: Von den mehr als 1.600 FAST-Kanälen, die von Gracenote Global Video Data erfasst werden, sind 221 dem Sport gewidmet. Im März verbreiteten diese Kanäle mehr als 16.000 Programme. Anhand der TV-Listendaten lässt sich erkennen, welche Programme neue und live übertragene Wettkämpfe zeigen. Von allen Sportprogrammen auf FAST-Kanälen im März waren nur 3,9 % Live-Mannschaftssportarten (z. B. Baseball, Fußball, Basketball) und 0,7 % Live-Einzelsportarten (z. B. Poker, Darts, Rennen).

Die Daten der TV-Listen erleichtern auch die Skalierung der CTV-Werbung. Das Eröffnungsspiel der Indiana Fever (WNBA) wurde beispielsweise auf fast 2.000 Kanälen in den USA ausgestrahlt, mehr als 1.000 davon auf ^CTV4. Die Abfrage von TV-Listendaten vor einzelnen Spielen und Begegnungen erleichtert den Kauf von Inventar in großem Umfang - nicht nur auf einem einzigen Kanal von einem einzigen Anbieter. Wenn man ALLE Orte kennt, an denen ein Programm über ALLE verschiedenen Rechteinhaber ausgestrahlt wird, kann man eine gezielte Kampagne viel effektiver skalieren. 

Das Fernsehen ist nach wie vor eine Hauptstütze für den Medienkonsum, aber die Migration der Verbraucher, die über CTV-Apps darauf zugreifen, hat weiterhin Auswirkungen darauf, wie Werbetreibende ihre Ausgaben planen, kaufen und messen. Angesichts der unglaublichen Vielfalt an Inhalten und Kanälen in der CTV-Landschaft werden Metadaten nicht nur eine wichtige Rolle bei der Entdeckung von Inhalten spielen, sondern auch eine wichtige Rolle in der Werbung. Heute und in Zukunft bieten sie die notwendige Transparenz, um programmatische Kauf- und Verkaufsentscheidungen in großem Umfang zu treffen. Außerdem haben sie das Potenzial, das Vertrauen der CMOs in CTV-Werbung zu stärken.

Anmerkungen

1. Der Begriff „CTV“ bezieht sich auf jede Art von Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
2. Nielsen National TV Panel; Q4 2024
3. 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Report
4. Gracenote TV-Listen und Streaming-Verfügbarkeitsdaten; 22. April 2025

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf The Streaming Wars.