Wie kontextbezogene Zielgruppenansprache Vermarktern helfen kann, den Umfang zu erreichen, den sie für den Aufbau ihrer Marken im Fernsehen benötigen

Zu Beginn glaubte man, dass das vernetzte Fernsehen (CTV) die Möglichkeit bietet, auf dem größten Bildschirm des Hauses zielgruppengenaue Werbung zu schalten. Das ist zwar eine realistische Annahme, aber die letzten 10 Jahre haben gezeigt, dass das vernetzte Fernsehen nicht einfach eine größere Version der digitalen Kanäle ist, die es vorher gab. Das liegt daran, dass die Menschen Fernsehwerbung nicht auf die gleiche Weise wahrnehmen wie Werbung in sozialen Medien.

Marken und Agenturen wissen das, denn die Daten einer aktuellen Gracenote unter Marken- und Agenturmanagern, die Einfluss auf die Planung und den Kauf von Medien haben, zeigen, dass die Markenbekanntheit ihr wichtigstes Ziel in Bezug auf ihre CTV-Ausgaben ist.

Mit Blick auf ihre wichtigsten Ziele wird deutlich, dass die Vermarkter CTV für mehr als nur für das Marketing im unteren Trichter nutzen wollen. Der Nachteil dabei ist, dass sie ihre Strategien nicht angepasst haben, um die breiteren Zielgruppen zu erreichen, die sie ansprechen wollen. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass kontextbezogenes Targeting im CTV aufgrund des Mangels an standardisierten Branchendaten in der Vergangenheit schwierig umzusetzen war. In der Tat bevorzugen 80 % der Vermarkter, die in der jüngsten CTV-Werbeumfrage von Gracenotebefragt wurden, zielgruppenbasiertes Targeting bei ihren bezahlten CTV-Aktivierungen.

Darüber hinaus und im Einklang mit der Prognose des IAB für einen 12%igen Anstieg der CTV-Ausgaben in diesem Jahr, erhöhen die Vermarkter weiterhin ihre Ausgaben für CTV. Tatsächlich wendet fast jeder Dritte 40 % oder mehr seines Budgets für bezahlte Medien für CTV auf. Der mangelnde Einblick in die Erreichbarkeit der Zielgruppen ist jedoch nach wie vor eine der größten Herausforderungen, was darauf hindeutet, dass sich die erhöhten Investitionen nicht in einem greifbaren ROI niederschlagen.

Angesichts der Tatsache, dass sich Vermarkter auf das Targeting von Zielgruppen konzentrieren, überrascht es nicht, dass vier der größten Herausforderungen, denen sie sich in der CTV-Werbung gegenübersehen, die Transparenz von Inhalten betreffen. Durch die Nutzung der Transparenz, die kontextbezogene Signale bieten, können Werbetreibende und Agenturen einige ihrer größten Herausforderungen meistern und die gewünschte Reichweite erzielen. Aufklärung und Bewusstseinsbildung sind hier entscheidend, da der Bekanntheitsgrad unter den Vermarktern relativ gering ist.

Abgesehen von einem mäßigen Bewusstsein für kontextbezogenes Targeting verstehen die Vermarkter die Bedeutung standardisierter und einheitlicher Content-Metadaten, die programmatische Systeme mit wichtigen Informationen für Kauf- und Verkaufsentscheidungen versorgen können, mit überwältigender Mehrheit. Sie sehen auch den Wert standardisierter und einheitlicher Metadaten für ihre Werbeplanung, da mehr als die Hälfte der Befragten in der jüngsten Gracenoteangaben, dass standardisierte und einheitliche Content-Metadaten mehr CTV-Werbeausgaben rechtfertigen würden.

Trotz der Adressierbarkeit von CTV führt eine zu nutzerorientierte Herangehensweise an diesen Kanal dazu, dass alle ausgeschlossen werden, die sich nicht bereits im Trichter befinden. Das hemmt das zukünftige Wachstum und die langfristige Vitalität des Unternehmens. Vermarkter suchen nach CTV für den Markenaufbau, aber um daraus Kapital zu schlagen, müssen sie die Realität akzeptieren, dass das, was die Leute sehen, genauso wichtig ist wie das, was die Leute sehen.

Mit dieser Denkweise können kontextbasierte Parameter eine Rolle beim Markenaufbau über CTV spielen. Und wenn Werbetreibende beginnen, kontextbezogene Signale in ihren CTV-Kampagnen zu nutzen, werden sie wahrscheinlich feststellen, dass die Skala, nach der sie gesucht haben, schon die ganze Zeit da war.

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem Bericht zur kontextbezogenen Zielgruppenansprache 2025.