Gracenote nova Gracenote revela que a falta de dados da CTV está a impedir o aumento dos orçamentos publicitários

86% dos planeadores de meios transfeririam uma maior parte do orçamento destinado à televisão linear para a CTV se dispusessem de segmentação e relatórios ao nível dos programas — e 65% também transfeririam verbas do vídeo programático, enquanto 63% o fariam da publicidade display

 NOVA IORQUE, 14 de maio de 2026 — Gracenote, a unidade de negócios de inteligência de conteúdos Nielsen, divulgou hoje um novo relatório antes do início da época de negociações antecipadas (upfronts), intitulado «As audiências televisivas mudaram. Os investimentos publicitários, não: a necessidade de inteligência de conteúdos na era da CTV». Os resultados revelam que 86% dos planeadores de meios de comunicação dos EUA transfeririam uma maior parte do orçamento da televisão linear para a CTV se estivessem disponíveis a segmentação e a análise de dados ao nível dos programas.

A reafectação não se limitaria à televisão tradicional. Sessenta e cinco por cento afirmam que também considerariam transferir gastos do vídeo programático e 63% da publicidade display, sugerindo que uma análise de conteúdo mais aprofundada poderia ajudar a CTV a conquistar uma maior quota dos gastos com publicidade digital em todo o mix de meios de comunicação.

O relatório destaca uma importante lacuna na televisão conectada: aquilo a que Gracenote de «lacuna de dados da CTV». Embora os anunciantes tenham adotado a segmentação de público da CTV, o mercado ainda carece de uma visão padronizada dos atributos da programação subjacentes a cada impressão publicitária. Sem essa camada de conteúdo, os compradores perdem a confiança em todas as fases — desde o planeamento até aos relatórios pós-campanha. Esta incerteza faz com que os decisores hesitem em investir na CTV em grande escala.

«Os compradores não estão a pedir mais complexidade — estão a pedir a mesma transparência com que contam há décadas na televisão linear», afirmou Ryan Moore, Diretor Comercial da Gracenote. «Proporcionar visibilidade ao nível dos programas à CTV abre ao canal um caminho mais claro para orçamentos maiores, não só da televisão linear, mas em todo o ecossistema de vídeo digital. Quando os compradores dispõem de informações que lhes permitem validar a qualidade da colocação publicitária e comprovar o impacto, a CTV torna-se mais responsável e competitiva.»

O Gracenote Graph ajuda a colmatar esta lacuna, proporcionando aos anunciantes uma visão validada pela fonte do inventário de CTV, incluindo descritores como género, classificação etária e idioma, juntamente com metadados ao nível do programa e identificadores únicos de conteúdo. Esta infraestrutura permite uma segmentação mais precisa, controlos mais rigorosos de segurança da marca e uma comprovação do desempenho pós-campanha em que os compradores podem confiar.

Uma ativação recente demonstra o valor desta abordagem. No primeiro trimestre de 2026, uma campanha da Dos Equis executada pela dentsu X através da SSP da Index Exchange utilizou Gracenote Content Intelligence para alcançar com precisão os adeptos de futebol universitário. A solução apresentou 100% das impressões no âmbito de conteúdos específicos de futebol universitário, incluindo 84% durante jogos ao vivo do College Football Playoff, mantendo os CPMs 7% abaixo do valor de referência.

Outras conclusões do relatório incluem:

• 89 % dos planeadores de meios prevêem transferir uma parte maior do orçamento da televisão linear para a CTV nos próximos 12 a 24 meses, o que sublinha o impulso contínuo da CTV.
• 100% dos profissionais de publicidade programática afirmam que a transparência ao nível dos programas é muito ou extremamente importante para garantir a segurança da marca e a qualidade do inventário na CTV.
• 95 % dos profissionais de publicidade programática concordam que a ausência de sinais ao nível dos programas os impede de defender um aumento do orçamento para CTV durante a fase de planeamento.
• 80 % dos profissionais de marketing transfeririam o orçamento da publicidade em CTV direcionada ao público para a publicidade em CTV direcionada ao contexto, com sinais de conteúdo acionáveis.
• 47 % dos planeadores de meios referem a escassez de dados ao nível dos programas ou dos conteúdos como o principal obstáculo à transferência de uma maior parte do orçamento para a CTV.

Os anunciantes, as agências e os parceiros de comunicação social podem descarregar o relatório completo aqui.

Metodologia

O inquérito foi realizado online entre 5 e 23 de março de 2026, junto de 500 profissionais de comunicação social dos EUA, provenientes de agências de comunicação social e anunciantes de marcas. Entre os inquiridos contavam-se planeadores e estrategas de comunicação social (n=206), compradores de televisão linear (n=213) e operadores de vídeo programático/digital (n=81). As conclusões adicionais citadas neste comunicado provêm do conjunto de dados completo do inquérito, disponível mediante solicitação.

SobreGracenote Gracenote

Gracenote a unidade de negócios de inteligência de conteúdos Nielsen. Padronizamos a forma como o ecossistema global de meios de comunicação e entretenimento indexa conteúdos e metadados associados, permitindo que estes circulem entre criadores, distribuidores, plataformas e anunciantes. Ao fornecer uma profundidade inigualável em mais de 50 milhões de títulos e mais de 80 mil canais e catálogos, impulsionamos as experiências modernas de pesquisa, descoberta e navegação que ligam as pessoas à televisão, aos filmes, à música e aos desportos que adoram — em mais de 70 idiomas e em mais de 80 países. Para mais informações, visite Gracenote.com ou siga-nos no LinkedIn.

Contacto para os meios de comunicação social

Mark Yamada

mark.yamada@nielsen.com