As experiências FAST personalizadas destacar-se-ão junto das audiências televisivas

As plataformas de televisão gratuitas suportadas por anúncios (FAST) estão a ganhar rapidamente terreno junto das audiências. Acessíveis aos telespectadores sem assinatura e repletas de conteúdo, as plataformas FAST apresentam uma programação e uma experiência familiares. No entanto, as plataformas FAST podem fazer mais para garantir que o público encontra o que procura. E muito disso deve-se à forma como as plataformas FAST integram o seu conteúdo.

As plataformas FAST podem assumir diferentes formas, mas os agregadores de canais como o Roku Channel, Pluto TV e Tubi são os mais comuns e têm o maior alcance. Ao contrário dos serviços tradicionais de vídeo a pedido (VOD), as plataformas FAST transmitem a sua programação num horário linear, tal como os serviços tradicionais por cabo (muitos oferecem também VOD).

Para criar as suas bibliotecas de conteúdos, os agregadores de canais obtêm programas e filmes através de acordos de distribuição com proprietários de conteúdos individuais, desde grandes empresas de comunicação social a proprietários e distribuidores independentes. O canal Roku, por exemplo, inclui canais da NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, MotorTrend, FIFA, BBC, Jellysmack e Nosey.

A importância dos metadados normalizados no FAST

Embora seja uma vantagem para os espectadores ávidos de conteúdos, a riqueza de conteúdos provenientes de diferentes proprietários pode apresentar desafios para as plataformas que procuram melhorar ou personalizar as experiências dos utilizadores quando o número de canais aumenta. Em abril, por exemplo, o serviço de TV em direto da Google contava com mais de 800 canais gratuitos. Quando não existe uma abordagem padrão para produzir os metadados que descrevem programas e filmes individuais, a pesquisa e a descoberta não são normalmente optimizadas ao nível da plataforma.

Para os agregadores de canais com catálogos maciços de conteúdos de uma série de distribuidores, a qualidade, a integridade e a normalização dos metadados podem facilitar o processo de organização, ordenação e apresentação de conteúdos da forma que melhor envolva o público. É aí que a normalização e o enriquecimento de metadados podem ajudar.

Os proprietários de conteúdos, por exemplo, podem aplicar metadados ricos e normalizados à programação que distribuem aos agregadores de canais para garantir que as audiências a encontram facilmente. 

Gracenote's Streaming Channels Data, por exemplo, ajuda os clientes da plataforma a permitir que o público encontre melhor o conteúdo quando não está familiarizado com títulos de programação específicos. Isto é especialmente útil para canais com temas e tópicos específicos, tais como o verdadeiro crime, mistério e guerra. Aqui, os metadados descritivos, as imagens dos programas e as IDs ligadas posicionam melhor a programação para os espectadores interessados em tópicos específicos - mesmo quando não estão familiarizados com títulos de programas específicos.

Mas a importância da normalização e enriquecimento dos metadados não se limita às descrições de programas, atributos, identificadores e contexto. As imagens são igualmente importantes, se não mais ainda. Isto porque as imagens são a principal forma de apresentar um programa ou filme aos espectadores. Isto coloca um enorme peso nos metadados das imagens. E como cada agregador FAST tem a sua própria experiência de utilizador, as imagens de metadados têm de ser amplas. Uma imagem de metadados com uma única resolução e rácio não funcionará universalmente.

Normalizar e padronizar os metadados é apenas um ponto de partida para canais FAST personalizados. Quando combinados com o comportamento individual do espetador, os metadados podem ajudar as plataformas FAST a priorizar o que o público individual vê. A Roku e a NFL, por exemplo, lançaram recentemente a NFL Zone dentro da experiência Roku Sports, que oferece aos fãs de futebol um local centralizado para descobrir onde assistir aos jogos ao vivo e aos próximos jogos. À medida que os desportos ao vivo continuam a fazer a transição para os serviços de streaming, as audiências vão-se unir em torno de soluções e experiências que eliminem a crescente fragmentação dos direitos dos desportos ao vivo em vários serviços e plataformas.

Para além de serem apelativos para o público, os canais FAST estão a ganhar cada vez mais força junto dos anunciantes. De facto, a Digital TV Research, empresa de investigação de meios de comunicação social, previu recentemente que as receitas globais dos canais FAST crescerão de 6 mil milhões de dólares em 2022 para 18 mil milhões de dólares em 2028. E, dada a natureza digital das plataformas CTV e FAST, os metadados avançados podem permitir a publicidade contextual em escala na cadeia de fornecimento programática de CTV para trazer valor imediato aos editores e anunciantes.

Por exemplo, existem 29 Gracenote Video Descriptors individuais em 10 atributos diferentes para Top Secret UFO Projects Declassified, que é um dos programas em destaque no canal Mystery TV FAST da A+E. Num ambiente de privacidade sem cookies de terceiros, estes descritores podem ajudar a direcionar anúncios contextuais. Os editores podem ativar anúncios contextuais passando IDs de programas únicos no fluxo de ofertas quando as plataformas do lado da oferta e da procura estiverem activadas para referenciar estas etiquetas de conteúdo rico.

A riqueza de escolha da indústria de streaming coloca agora o destino de qualquer plataforma, serviço ou programa nas mãos do público. E à medida que os agregadores de canais FAST aumentam as suas bibliotecas de conteúdos, o sucesso dependerá da sua capacidade de ligar rapidamente os espectadores aos conteúdos que procuram. E, embora os anunciantes monitorizem claramente os comportamentos de visualização entre serviços, também eles podem melhorar as experiências das audiências, tirando partido dos dados que podem informar melhor as suas campanhas e fornecer mensagens publicitárias mais personalizadas.

Com uma série de ocasiões para celebrar na próxima época festiva, os distribuidores de conteúdos, as plataformas e os anunciantes têm imensas oportunidades para melhorar o seu jogo de envolvimento com o público. O Dia das Bruxas está em primeiro lugar e os metadados dos conteúdos podem ser a chave para apresentar a programação certa, quer seja para organizadores de festas, esculpidores de abóboras, compradores de máscaras ou entusiastas do terror.

Para mais informações, descarregue o nosso último relatório State of Playque se centra na importância da personalização baseada em dados e na descoberta de conteúdos de streaming.

• Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.