A falta de dados da CTV está impedindo o aumento dos orçamentos publicitários, segundo nova pesquisa da “ Gracenote ”

86% dos planejadores de mídia transfeririam uma parcela maior do orçamento destinado à TV linear para a CTV se tivessem recursos de segmentação e relatórios por programa — e 65% também transfeririam recursos do vídeo programático, enquanto 63% o fariam da publicidade display

 NOVA YORK, 14 de maio de 2026 — A Gracenote, unidade de negócios de inteligência de conteúdo da Nielsen, divulgou hoje um novo relatório antes do início da temporada de negociações antecipadas (upfronts), intitulado “O público da TV mudou. Os investimentos em publicidade, não: a necessidade de inteligência de conteúdo na era da CTV”. As conclusões revelam que 86% dos planejadores de mídia dos EUA transfeririam uma parcela maior do orçamento da TV linear para a CTV se houvesse disponibilidade de segmentação e relatórios por programa.

Essa realocação não se limitaria à TV tradicional. Sessenta e cinco por cento afirmam que também considerariam transferir gastos do vídeo programático e 63% da publicidade gráfica, o que sugere que uma análise mais aprofundada do conteúdo poderia ajudar a CTV a conquistar uma parcela maior dos gastos com publicidade digital em todo o mix de mídia.

O relatório destaca um grande ponto cego na TV conectada: o que a Gracenote define como a lacuna de dados da CTV. Embora os anunciantes tenham adotado a segmentação de público da CTV, o mercado ainda carece de uma visão padronizada dos atributos da programação por trás de cada impressão de anúncio. Sem essa camada de conteúdo, os compradores perdem a confiança em todas as etapas — desde o planejamento até os relatórios pós-campanha. Essa incerteza faz com que os tomadores de decisão hesitem em investir na CTV em grande escala.

“Os compradores não estão pedindo mais complexidade — eles estão pedindo a mesma transparência com a qual contam há décadas na TV linear”, disse Ryan Moore, diretor de negócios da Gracenote. “Oferecer visibilidade no nível dos programas para a CTV proporciona ao canal um caminho mais claro para orçamentos maiores, não apenas da TV linear, mas em todo o ecossistema de vídeo digital. Quando os compradores têm os dados necessários para validar a qualidade do posicionamento e comprovar o impacto, a CTV se torna mais responsável e competitiva.”

O Gráfico de Conteúdo da Gracenote ajuda a preencher essa lacuna, oferecendo aos anunciantes uma visão validada pela fonte do inventário de CTV, incluindo descritores como gênero, classificação etária e idioma, além de metadados no nível do programa e identificadores exclusivos de conteúdo. Essa infraestrutura permite uma segmentação mais precisa, controles mais rigorosos de segurança da marca e comprovação de desempenho pós-campanha na qual os compradores podem confiar.

Uma ativação recente demonstra o valor dessa abordagem. No primeiro trimestre de 2026, uma campanha da Dos Equis executada pela dentsu X por meio da SSP da Index Exchange utilizou a CTV Content Intelligence dGracenote para atingir com precisão os fãs de futebol americano universitário. A solução entregou 100% das impressões dentro de conteúdos direcionados ao futebol americano universitário, incluindo 84% durante jogos ao vivo do College Football Playoff, mantendo os CPMs 7% abaixo do valor de referência.

Outras conclusões do relatório incluem:

• 89% dos planejadores de mídia prevêem transferir uma parcela maior do orçamento da TV linear para a CTV nos próximos 12 a 24 meses, o que ressalta o impulso contínuo da CTV.
• 100% dos profissionais de publicidade programática afirmam que a transparência no nível do programa é muito ou extremamente importante para garantir a segurança da marca e a qualidade do inventário na CTV.
• 95% dos profissionais de publicidade programática concordam que a ausência de sinais no nível dos programas os impede de defender um aumento no orçamento para CTV durante o planejamento.
• 80% dos profissionais de marketing transfeririam o orçamento da CTV direcionada ao público para a CTV direcionada contextualmente, com sinais de conteúdo acionáveis.
• 47% dos planejadores de mídia apontam a escassez de dados sobre programas ou conteúdos como o principal obstáculo para direcionar mais recursos para a CTV.

Anunciantes, agências e parceiros de mídia podem baixar o relatório completo aqui.

Metodologia

A pesquisa foi realizada online entre 5 e 23 de março de 2026, com 500 profissionais de mídia dos Estados Unidos, provenientes de agências de mídia e anunciantes de marcas. Entre os entrevistados estavam planejadores e estrategistas de mídia (n=206), compradores de TV linear (n=213) e negociadores de vídeo programático/digital (n=81). Outras conclusões citadas neste comunicado foram extraídas do conjunto de dados completo da pesquisa, disponível mediante solicitação.

Sobre Gracenote

Gracenote é a unidade de negócios de inteligência de conteúdo da Nielsen. Padronizamos a forma como o ecossistema global de mídia e entretenimento indexa conteúdos e metadados associados, permitindo que eles circulem entre criadores, distribuidores, plataformas e anunciantes. Ao oferecer uma abrangência inigualável em mais de 50 milhões de títulos e mais de 80 mil canais e catálogos, possibilitamos experiências modernas de busca, descoberta e navegação que conectam as pessoas à TV, aos filmes, à música e aos esportes que elas adoram — em mais de 70 idiomas em mais de 80 países. Para mais informações, acesse Gracenote.com ou siga-nos no LinkedIn.

Contato para a imprensa

Mark Yamada

mark.yamada@nielsen.com