Estudo de caso
Precisão em escala
Aproveitando a inteligência de conteúdo para se conectar com o público do futebol americano universitário
Introdução
Para aumentar a visibilidade, a marca mexicana de cerveja Dos Equis expandiu recentemente sua estratégia publicitária para incluir a CTV, mas queria ter a garantia de que seus anúncios só seriam exibidos em programas de futebol americano universitário de grande audiência.
Objetivo
Garantir a veiculação de anúncios em CTV durante os jogos do College Football Playoff e na programação paralela associada.
A Dos Equis, marca de cerveja conhecida por sua campanha de longa data “O Homem Mais Interessante do Mundo”, lançou uma campanha omnicanal centrada no futebol americano universitário chamada “Go for Dos”. Com sorteios, eventos nos campi, produtos promocionais e vídeos criativos específicos sobre o futebol americano universitário, a marca pretendia estender a campanha às suas compras programáticas de CTV, mas com metas de segmentação de conteúdo muito específicas.
Identificar eventos esportivos específicos no fluxo de lances programáticos
Embora as compras diretas com editores ofereçam veiculações garantidas, identificar eventos esportivos específicos no fluxo de lances programáticos tem sido, historicamente, um desafio. Para atender a rigorosos parâmetros de CPM e requisitos geográficos, a Dos Equis buscou uma solução programática capaz de igualar a precisão de uma compra direta, em uma escala e a um preço que complementassem seu mix de mídia mais amplo.
Três outros fatores dificultaram a execução:
- Os jogos ao vivo das eliminatórias são eventos de grande visibilidade e com duração limitada, nos quais a disponibilidade programática costuma ser escassa.
- As restrições geográficas específicas da marca reduziram ainda mais o conjunto de estoques disponíveis.
- As rígidas normas de categorização para marcas de bebidas alcoólicas tornaram essencial a identificação precisa do conteúdo para garantir a veiculação sem desperdício de impressões.
Dados relativos ao conteúdo e uma seleção de programas desejados
A Dentsu X, em parceria com a Index Exchange como provedor preferencial do lado da venda (SSP), utilizou os dados no nível do conteúdo da Gracenotepara ativar um segmento de jogos da CFP e programação complementar em inventário de streaming premium — incluindo a DirecTV —, criando uma solução de ciclo fechado, desde a ativação até os relatórios pós-campanha.
Precisávamos de uma execução programática que igualasse a precisão de uma compra direta, especialmente para eventos esportivos ao vivo. O uso de metadados d Gracenote , por meio da Index Exchange, nos permitiu exibir nossos anúncios com segurança exatamente nos momentos que queríamos do futebol americano universitário, mantendo a eficiência e a escala.
Principais conclusões
de exibições transmitidas em jogos ao vivo da CFP
(em comparação com o conteúdo sobre futebol americano universitário)
De acordo com o índice de referência CPM
de impressões exibidas em conteúdos sobre futebol americano universitário
Os esportes ao vivo exigem um nível de precisão de conteúdo que, tradicionalmente, tem sido difícil de oferecer em grande escala. No entanto, ao possibilitar uma segmentação mais granular, no nível do conteúdo, por meio do Index Exchange, conseguimos atender às necessidades das marcas em relação a eventos ao vivo e, ao mesmo tempo, reduzir o trabalho operacional manual internamente, criando uma experiência mais eficiente tanto para os compradores quanto para nossas equipes. Isso permitiu que a Dos Equis aparecesse exatamente nos jogos que realmente importam — combinando o impacto dos esportes ao vivo com a flexibilidade e a eficiência da publicidade programática.
Resultados
Expansão bem-sucedida em um nicho específico: programação esportiva
GracenoteOs dados da [empresa], aplicados à oferta da Index Exchange, conseguiram se adaptar com sucesso e eficiência a parâmetros esportivos de nicho. Os relatórios apresentados à Dentsu e à Dos Equis proporcionaram total transparência sobre suas impressões, confirmando que alcançaram os ambientes de alto impacto pretendidos. Notavelmente, nenhum outro tipo de esporte, incluindo a NFL, se infiltrou na campanha, indicando que os dados foram capazes de distinguir com sucesso entre diferentes tipos de conteúdo relacionado ao futebol americano.
Precisão do conteúdo cirúrgico e eficiência do CPM
Ao integrar os metadados da Gracenotecom a oferta da Index Exchange, a Dos Equis conseguiu expandir com sucesso uma estratégia de nicho voltada para esportes ao vivo, sem desperdício algum. Essa parceria comprovou que as marcas podem alcançar uma precisão cirúrgica no conteúdo, mantendo ao mesmo tempo uma eficiência rigorosa em termos de CPM — oferecendo uma solução programática de alto desempenho que complementa de forma eficaz os posicionamentos tradicionais diretos com os editores.
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