Fora dos Upfronts: Aproveitando ao máximo os eventos esportivos ao vivo na CTV

Como um dos principais impulsionadores da audiência programada, a programação esportiva tornou-se um elemento essencial nas negociações anuais de pré-venda de espaço publicitário na TV. No entanto, mesmo com o streaming sendo incluído nos acordos de pré-venda, o cenário cada vez mais amplo da TV conectada (CTV) abre um leque de oportunidades publicitárias que estão bem fora do âmbito dos acordos nacionais de pré-venda.

Veja um exemplo:

A final do Campeonato Universitário de Futebol Americano da NCAA de 2026 foi transmitida em 19 de janeiro de 2026 por 167^{emissoras afiliadas à} ESPN, tanto nacionais quanto locais¹. Embora esse inventário provavelmente tenha sido vendido com bastante antecedência em relação ao jogo, durante as negociações antecipadas (upfronts), é menos provável que o mesmo tenha ocorrido com o inventário transmitido pelas mais de 5.300 distribuidoras individuais de CTV que exibiram a partida.

Do ponto de vista dos anunciantes, a partida foi um grande sucesso, atraindo 30,1 milhões de telespectadores — a maior audiência para uma partida de futebol americano universitário desde a primeira edição do Campeonato Nacional da CFP, na temporada 2014-15.

É importante ressaltar que essa enorme audiência não se limitou a um único canal. Ela estava dispersa por um cenário televisivo bastante fragmentado, incluindo milhares de pontos de distribuição de CTV, entre os quais uma variedade de provedores^{de vMVPD²} como DirecTV, Fubo, Sling e YouTube TV. Essa fragmentação da CTV apresenta vários desafios para os anunciantes que buscam aproveitar o poder de grandes eventos esportivos como esses:

• Fazer compras em grande escala para um único evento exige conhecimento de todos e cada um dos canais de distribuição.
• A maior parte da publicidade em CTV é administrada de forma programática (85%, segundo o IAB), e informações essenciais sobre o conteúdo (por exemplo, gênero do programa, data de exibição, classificação do conteúdo etc.) muitas vezes não constam nos dados do fluxo de lances programáticos.

O uso da CTV é o outro aspecto fundamental desse cenário. Em comparação com os primórdios do streaming, a penetração da CTV está quase atingindo a ubiquidade (82% entre^{o público de 2 anos ou mais e 3 anos}), e o uso da CTV já ultrapassou o uso da TV ao vivo tradicional. Entre as gerações mais jovens, o consumo da TV ao vivo tradicional é mínimo.

A mudança para o uso da CTV também tem um impacto significativo na publicidade — mesmo nos serviços de streaming premium. Notavelmente, a programação sustentada por anúncios é agora a norma, já que 74% de toda a programação de TV era sustentada por anúncios no quarto trimestre^{de 20254}. A desvantagem aqui, no entanto, é que uma parcela significativa do inventário de CTV carece dos metadados essenciais necessários para orientar as decisões de compra de anúncios.

De acordo com uma pesquisa realizada em março de 2026 pela empresa de dados contextuais Peer39, apenas 40% contêm sinais de conteúdo úteis no nível do programa. Dentro desses 40%, no entanto, a transparência dos dados é muito limitada: 33% apresentam alguns dados sobre gênero disponíveis e 7% apresentam dados superficiais ou imprecisos sobre gênero.

Essa falta de transparência no inventário é um fator significativo no desperdício de publicidade em CTV. Em fevereiro de 2026, uma pesquisa da Truthset revelou que os profissionais de marketing estão desperdiçando US$ 7,4 bilhões em publicidade em CTV devido a sinais de dados imprecisos.

No mundo da programação esportiva, informações básicas sobre o gênero são úteis, mas geralmente não são suficientes para proporcionar uma transparência significativa em relação ao conteúdo. Qualificadores como “ao vivo”, “esporte coletivo” e “eliminatórias” ajudam a distinguir uma partida de beisebol entre o NY Yankees e o LA Dodgers de um programa esportivo que apresenta destaques e análises de partidas de críquete.

Uma análise recente da Gracenote sobre a programação esportiva prevista para distribuição nos canais FAST nos EUA entre janeiro e março, por exemplo, constatou que apenas 55% do conteúdo incluía informações sobre a data de exibição original. Nos canais FAST globais, esse percentual cai para 46%. Sem esses dados, os sistemas programáticos não conseguem distinguir entre jogos ao vivo e reprises. Também vale destacar que pouco menos de 58% desses programas (43% globalmente) incluíam títulos de episódios — informação adicional que proporciona uma transparência valiosa sobre o inventário de conteúdo.

Embora os metadados básicos de conteúdo sejam essenciais para proporcionar transparência em relação a atributos de vídeo, como ano de produção, gênero e descrição do conteúdo, os dados da programação de TV oferecem uma camada adicional de informações que fornecem detalhes ainda mais específicos sobre programas específicos. Essas informações são extremamente valiosas para conteúdos esportivos, como data de exibição, times participantes, modalidade esportiva, liga e detalhes das eliminatórias. Aqui estão as informações da programação de TV para a partida do Campeonato CFP de 19 de janeiro de 2026 entre Miami e Indiana.

Devido aos desafios relacionados à transparência do inventário, identificar eventos esportivos específicos, como o Campeonato da CFP, no fluxo de lances programáticos é um desafio para marcas e agências. Para aproveitar a oportunidade que eventos esportivos de grande visibilidade como esses oferecem, as marcas estão trabalhando com agências que mantêm parcerias com editores de CTV, provedores do lado da venda e empresas de metadados contextuais, a fim de alcançar a precisão de segmentação que desejam, mantendo ao mesmo tempo a eficiência ideal do CPM. 

Para obter mais informações sobre publicidade em CTV, baixe nosso relatório sobre publicidade em CTV de 2026.

Notas

1. Gracenote dados sobre streaming e disponibilidade linear
2. Distribuidora virtual de programação de vídeo multicanal
3. Nielsen Informações sobre o público por meio do Nielsen NPOWER e do Nielsen Media Impact; 4º trimestre de 2025
4. Nielsen’s The Gauge