Os dados da programação de TV passarão a ser fundamentais na publicidade em CTV para eventos esportivos ao vivo

Não há dúvidas quanto ao apelo dos esportes ao vivo — tanto para os torcedores quanto para os anunciantes. A crescente proliferação de plataformas e canais, no entanto, fragmentou o público e também o caminho para a monetização dos anunciantes.

Até mesmo o Super Bowl, o maior evento televisivo do ano, oferece aos anunciantes uma variedade de oportunidades programáticas. A audiência da partida deste ano, por exemplo, se distribuiu por uma série de opções tradicionais e de CTV, com quase metade dos telespectadores optando por assistir à transmissão por meio de diversas plataformas OTT, de acordo com dados da AdMonsters. O Tubi, uma das principais plataformas FAST, conquistou pouco menos de 19% da audiência.

Isso reflete o futuro dos esportes ao vivo — não apenas do Super Bowl. E, à medida que os esportes ao vivo continuam a aumentar sua audiência na TV, eles continuam sendo um grande atrativo para editoras e plataformas — desde que estas se mantenham atentas à forma de tirar proveito deles.

O basquete universitário da NCAA não é exceção, especialmente com a aproximação do mês de março. No basquete feminino, a ESPN registrou uma média de 280 mil espectadores nas plataformas da ESPN durante a temporada 2024-25, um aumento de 3% em relação ao ano passado e o maior índice da ESPN desde a temporada 2008-09. No basquete masculino, o dia de abertura do March Madness foi o mais assistido da história do torneio.

E, assim como no Super Bowl, o aumento^{do uso} da CTV^¹ significa que os fãs de basquete universitário estão sintonizando para assistir aos jogos de seus times favoritos em uma variedade de canais tradicionais e digitais. Além da CBS, da TNT, da TBS e da truTV, os jogos do torneio deste ano estão sendo transmitidos por uma variedade de^vMVPDs² (por exemplo, FuboTV, YouTube TV), bem como por alguns serviços selecionados de streaming de vídeo sob demanda.

Essa distribuição de conteúdo por canais e plataformas oferece aos detentores de direitos a oportunidade de maximizar o alcance, mas o ecossistema cada vez maior de plataformas e canais gera mais espaço publicitário do que os cenários tradicionais de compra direta conseguem acomodar. Como resultado, a compra e venda programática está se tornando rapidamente a norma na CTV.

Apesar da distribuição fragmentada, os esportes ao vivo continuam restritos a uma programação definida — uma ferramenta essencial para marcas e agências que buscam aproveitar a programática em suas compras de publicidade em vMVPDs e plataformas de streaming. Isso porque ela oferece um nível mais detalhado de informações sobre a programação do que os metadados básicos, incluindo se um programa esportivo é um evento ao vivo, uma reprise ou um programa de debate esportivo (ou seja, programação “complementar”). 

Veja um exemplo: 

O Alabama e a BYU se enfrentaram na rodada das oitavas de final do Torneio da NCAA, em 27 de março. A partida foi transmitida pela CBS, cujo sinal foi veiculado por diversos vMVPDs. Também foi transmitida via streaming pelo Paramount+. A partida foi transmitida ao mesmo tempo que vários outros eventos esportivos ao vivo, incluindo um jogo da MLB, uma partida de tênis no Miami Open, uma partida de lacrosse feminino da Big Ten e uma partida de beisebol universitário da ACC.

Dada a quantidade de programação esportiva exibida ao mesmo tempo que a partida entre Alabama e BYU, incluindo programas esportivos não ao vivo, maximizar o valor de qualquer programa específico passa a depender fundamentalmente das descrições sobre o inventário de programas disponível. Como os títulos individuais dos programas não são fornecidos na publicidade programática, quanto mais detalhes sobre o inventário, melhor.

Neste exemplo, os metadados básicos que classificam um programa como “esportes” não serão suficientes para diferenciá-lo como conteúdo premium. Mesmo indicar que um programa é “esporte ao vivo” não é suficiente nesse cenário, dada a variedade de outros eventos esportivos ao vivo que também começaram às 19h (horário da costa leste) do dia 27 de março.

Mas quando plataformas do lado da compra e da venda, como Magnite e Pubmatic, trabalham com parceiros como a Gracenote para aproveitar dados de programação a fim de organizar e selecionar pacotes que incluem informações detalhadas sobre a programação — incluindo sinais como “Miami Open” ou “March Madness” —, informações muito mais detalhadas ficam disponíveis no mercado programático para aumentar a transparência — um dos principais desafios que os profissionais de marketing enfrentam com a publicidade em CTV — sobre o inventário disponível. Parcerias como essas também garantem a consistência dos dados no que diz respeito ao inventário disponível para eventos especiais como o March Madness.

Os dados da programação de TV — incluindo evento, data do programa, horário de início, gênero e subtipo — não estão disponíveis nas plataformas programáticas, mas podem ser usados para selecionar e pré-organizar inventário que inclua informações significativamente mais detalhadas do que as que estariam disponíveis de outra forma. Além disso, o uso de “qualificadores” é particularmente útil para indicar itens como esportes ao vivo, eventos de equipes, eliminatórias e esportes femininos. Esses dados também podem ser usados para facilitar acordos entre editores, oferecendo aos compradores a capacidade de expandir suas compras por diferentes canais e plataformas, proporcionando um alcance incremental às campanhas.

Os dados sobre a disponibilidade de programas de TV são particularmente valiosos no que diz respeito a programas que transmitem esportes ao vivo ou à estreia de uma série dramática popular. No caso da partida entre Alabama e BYU, as informações sobre o programa incluem detalhes importantes que o diferenciam de outros programas, inclusive de outros eventos esportivos ao vivo.

Em um artigo da AdExchanger publicado em fevereiro de 2025, a diretora de operações (COO) da Bloomberg Media, Julia Beizer, comentou sobre o otimismo de sua organização em relação à publicidade contextual, destacando sua capacidade de contribuir tanto para a segurança da marca quanto para o alcance. Ela observa que os avanços na segmentação de público podem resultar em um uso excessivo de segmentos individuais nos planos de segmentação, o que pode restringir demais o público-alvo. Segundo ela, é por isso que a publicidade contextual pode ajudar especialmente os anunciantes na parte inicial do funil de conversão, que estão focados em construir o reconhecimento da marca.

Notas

1. O uso de dispositivos conectados à TV representou 44,4% do tempo semanal dedicado à TV no terceiro trimestre de 2024; Nielsen Painel Nacional de TV.
2. Os distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal oferecem programação de TV ao vivo e conteúdo sob demanda aos telespectadores por meio de uma conexão à Internet.