Os dados da programação de TV representam uma virada de jogo para a CTV, à medida que a publicidade se torna programática

Para os telespectadores, a conectividade à internet oferece acesso a mais conteúdo do que seria possível assistir em toda uma vida. Como resultado, o tempo semanal dedicado à CTV aumentou mais de 90% nos últimos quatro^anos¹. E, embora a publicidade esteja seguindo essa tendência, os profissionais de marketing globais ainda não enxergam na CTV o mesmo valor que atribuem a outros canais de mídia paga. 

Cientes de que o público da TV está migrando para a CTV, os profissionais de marketing continuam a destinar uma parcela cada vez maior de seus investimentos para esse canal. De acordo com o Relatório Anual de Mercado 2025 d Nielsen, 56% dos profissionais de marketing entrevistados planejam aumentar seus gastos com CTV este ano, com 19% afirmando que o aumento será de 50% ou mais. Apesar do aumento nos gastos, no entanto, os profissionais de marketing globais entrevistados classificam a eficácia do canal atrás das buscas, das redes sociais, da publicidade display e da publicidade em vídeo digital.

A transparência é um fator fundamental na publicidade em CTV, em grande parte devido à incrível diversidade de conteúdo que se enquadra na categoria “CTV”. Além de abranger os vídeos distribuídos por serviços populares de streaming, o universo do CTV inclui qualquer vídeo de longa duração que possa ser assistido com uma conexão à internet, incluindo conteúdo gerado por usuários. É nesse ponto que os metadados do conteúdo se tornam essenciais, especialmente porque a maior parte da compra e venda de anúncios no CTV é realizada de forma programática.

No sentido mais puro, as plataformas programáticas buscam sinais na forma de texto (ou seja, código) para orientar as transações de compra e venda. Consequentemente, a disponibilidade — e a granularidade — desses sinais nunca foram tão importantes. Em muitos casos, porém, faltam os metadados básicos que fornecem esses sinais. Em outros, eles não seguem uma taxonomia padronizada.

Por exemplo, uma análise da Gracenote sobre as solicitações de lances do lado da venda realizadas ao longo de uma semana, em meados de 2024, revelou que apenas 32% do inventário incluía um gênero. No entanto, à medida que a quantidade de conteúdo premium de CTV aumenta, os metadados básicos não serão suficientes para diferenciar verdadeiramente os programas individualmente. Isso é particularmente verdadeiro no caso de eventos esportivos ao vivo.

Os eventos esportivos ao vivo representam um inventário de CTV de altíssima qualidade, e esse tipo de programação vem sendo cada vez mais distribuído para canais digitais (vMVPDs, serviços SVOD, canais FAST). No entanto, os títulos dos programas, incluindo confrontos entre times e ligas esportivas, nem sempre estão incluídos nas plataformas programáticas. 

A Rain the Growth Agency, por exemplo, analisou recentemente uma pequena amostra do inventário de programas esportivos de diversos editores para avaliar a presença de sinais de conteúdo contextual: apenas 14% incluíam informações sobre a liga, e apenas 18% especificavam quais times estavam jogando.

No entanto, quando os dados padronizados dos programas são utilizados em conjunto com os dados da programação de TV, a transparência nas transações de compra e venda programáticas aumenta significativamente.

Veja um exemplo:

Em março de 2025, a Global Video Data registrou um recorde de 1.653 canais FAST ativos. Esses canais transmitiram mais de 172.600 programas, episódios e filmes individuais. Do total de canais, 221 eram dedicados a esportes. É importante destacar que os esportes são atualmente o segundo gênero mais presente nos canais FAST, mas há muito pouca programação nova, ao vivo e de competições.

No total, os canais esportivos da FAST transmitiram mais de 16.000 programas, episódios e filmes. No entanto, apenas uma pequena parte consistia em eventos esportivos novos e ao vivo — o conteúdo esportivo de maior valor. É aí que os dados da programação de TV se tornam essenciais. Em março, apenas 3,9% foram esportes coletivos ao vivo (por exemplo, beisebol, futebol, basquete) e 0,7% foram esportes individuais ao vivo (por exemplo, pôquer, dardos, corridas).

Identificar o inventário premium pode ser igualmente desafiador fora do FAST. Sete redes e plataformas diferentes, por exemplo, transmitirão os jogos televisionados nacionalmente durante a temporada de 2025 da WNBA. Mas, devido à fragmentação da distribuição televisiva, acompanhar cada jogo depende do acesso aos dados da programação televisiva.

Para ilustrar, a estreia em casa do Indiana Fever, em 17 de maio, contra o Chicago Sky, foi transmitida por quase 2.000 canais diferentes, tanto na televisão tradicional quanto em serviços de streaming. E, o mais notável, foi o aumento de 21,4% no inventário de anúncios na CTV em comparação com a TV tradicional.

Aqui está um resumo. Em finais de abril:

• Gracenote Os dados sobre a disponibilidade da programação televisiva indicavam um número recorde de 859 emissoras afiliadas à ABC que estavam programadas para transmitir o jogo entre Fever e Sky, no dia 17 de maio, pela televisão aberta.
• Gracenote Os dados sobre a disponibilidade de streaming indicavam um total recorde de 1.043 canais OTT distintos programados para transmitir o jogo. Esses canais OTT incluíam vMVPDs, como o YouTube TV e o DirecTV Stream, serviços de streaming DTC oferecidos por emissoras de TV locais e canais FAST operados por emissoras de TV tradicionais.

Do ponto de vista programático, os dados da grade de programação de TV representam uma virada de jogo. Especificamente, os dados de qualificadores distinguem programas individuais dentro da mesma categoria. Os metadados básicos indicam quando um programa é um evento esportivo coletivo, mas a designação “WNBA” para a partida de 17 de maio, aliada aos qualificadores “ao vivo” e “novo”, diferencia-a dos mais de 25 outros esportes coletivos novos e ao vivo que foram transmitidos ao mesmo tempo.

Nota

1. Nielsen Painel de TV nacional

Para obter mais informações, baixe nosso relatório “Publicidade Contextual 2025”.