A inclusão tem aumentado nos novos conteúdos televisivos, mas os gastos com publicidade ainda não acompanharam essa tendência

Além de atrair o público, a programação televisiva inclusiva é um fator fundamental para os compradores de mídia. No entanto, apesar dos avanços do setor no sentido de tornar o conteúdo mais inclusivo e representativo, os investimentos em publicidade não acompanharam esse ritmo.

Embora os níveis médios de inclusão na programação televisiva não variem muito de um ano para outro, os novos conteúdos originais para TV estão se tornando cada vez mais diversificados no nível dos programas, conforme detalhado em nosso recente relatório “Diverse by design”. Apesar das novas oportunidades que esses programas oferecem aos compradores de mídia que buscam ser mais inclusivos em seus gastos com publicidade, a quantidade de programação inclusiva supera amplamente o investimento das marcas nesse sentido.

Para chegar às conclusões do nosso mais recente relatório sobre gastos com publicidade inclusiva, a Gracenote analisou US$ 11 bilhões em gastos alocados a programas de TV linear em 2023, a fim de identificar o grau de inclusão desses gastos. Em linhas gerais, apenas 46% dos gastos foram investidos em conteúdo racialmente/etnicamente inclusivo (ou seja,^BIPOC¹). As porcentagens foram menores para grupos de identidade específicos, incluindo as mulheres. Para ser considerado inclusivo, a participação no^elenco² de cada grupo precisava ser igual ou superior à estimativa da população dos EUA para esse grupo.

Em um nível mais detalhado, os resultados destacam áreas de potencial excesso ou falta de investimento em diversos setores. A principal conclusão é que todos os setores investem menos do que o necessário em conteúdo que inclua as mulheres. As porcentagens de investimento na tabela abaixo são proporcionalmente ajustadas à participação de cada grupo de identidade no elenco. Considerando as estimativas populacionais dos EUA, o subinvestimento em conteúdo que inclui mulheres seria muito maior (segundo o Censo dos EUA, as mulheres representam aproximadamente 51% da população do país).

A desigualdade nos gastos com publicidade é ainda maior no nível das marcas. Apenas 45% das marcas, por exemplo, investem de forma equitativa em conteúdo que inclua a comunidade BIPOC. Isso significa que 55% das marcas não estão investindo de forma equitativa em conteúdo inclusivo para a comunidade BIPOC. A maior disparidade, no entanto, diz respeito ao investimento em conteúdo que inclua mulheres. Na verdade, apenas 2,4% das marcas investiram em conteúdo que inclua mulheres. Para ser inclusivo em relação às mulheres, a porcentagem de mulheres no elenco de um programa precisa ser igual ou superior a 51% (a estimativa populacional do Censo dos EUA para mulheres).

A mídia de propriedade de grupos minoritários desempenha um papel fundamental para os compradores de mídia que buscam interagir com públicos específicos, mas os US$ 1,9 bilhão^{gastos com} essa mídia no ano^passado³ ficaram muito aquém de qualquer nível que fosse representativo da crescente diversidade da população dos EUA. É aí que a crescente diversidade de conteúdo original premium pode ajudar as marcas a maximizar seu engajamento e cumprir seus compromissos com a diversidade e a inclusão em grande escala.

Quando a programação é popular e diversificada, ela passa a ser um espelho da sociedade mais ampla em que vivemos e se torna atraente do ponto de vista do investimento na mídia.

Em todas as redes e serviços, Gracenote Inclusion Analytics os dados mostram que aqueles que apresentam maior representatividade para grupos de identidade específicos são também os que aumentaram a inclusão desses grupos em relação ao ano anterior. O Disney+, por exemplo, aumentou a inclusão de talentos hispânicos/latinos em mais de 103% em relação ao ano anterior. Da mesma forma, o Hulu aumentou a inclusão de talentos asiáticos e das ilhas do Pacífico em 18,7% em 2023.

Os anunciantes desempenham um papel fundamental na definição da inclusão no cenário da mídia, e os dados podem apontar maneiras pelas quais os anunciantes e as agências possam ser mais inclusivos com os 97,5% dos gastos com mídia que não são destinados a^empresas de propriedade de grupos diversos^⁴.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório “Diverse by design” sobre os gastos com publicidade inclusiva em programas de TV populares.

Notas

1. Pessoas negras, indígenas e outras pessoas de cor.
2. A porcentagem de um grupo identitário que faz parte do elenco fixo de um programa.
3. Pesquisa sobre gastos com publicidade na mídia de propriedade de grupos diversificados; AIMM em parceria com a MAVEN e a Media Framework (anteriormente Standard Media Index)
4. A Aliança para o Marketing Multicultural Inclusivo (AIMM) da ANA.