Como a segmentação contextual pode ajudar os profissionais de marketing a atingir a escala necessária na CTV para fortalecer suas marcas

No início, acreditava-se que a televisão conectada (CTV) oferecia a capacidade de segmentação de anúncios por público-alvo na maior tela da casa. Embora essa premissa fosse viável, os últimos 10 anos demonstraram que a CTV não é simplesmente uma versão maior dos canais digitais que a precederam. Isso porque as pessoas não assistem aos anúncios de TV da mesma forma que assistem aos anúncios nas redes sociais.

As marcas e agências sabem disso, já que os dados de uma pesquisa recente da Gracenote com executivos de marcas e agências com influência nas decisões de planejamento e compra de mídia destacam como o reconhecimento da marca é seu principal objetivo no que diz respeito aos gastos com CTV.

Ao analisar seus principais objetivos, fica claro que os profissionais de marketing desejam utilizar a CTV para muito mais do que apenas ações de marketing no fundo do funil. O problema é que eles ainda não adaptaram suas estratégias para alcançar os públicos mais amplos que buscam engajar. Isso provavelmente se deve ao fato de que a segmentação contextual na CTV tem sido historicamente difícil de executar devido à falta de dados padronizados do setor. De fato, 80% dos profissionais de marketing entrevistados na recente pesquisa sobre publicidade em CTV realizada pel Gracenotepriorizam a segmentação baseada no público-alvo em suas ativações pagas de CTV.

Além disso, e em linha com a previsão do IAB de um aumento de 12% nos gastos com CTV neste ano, os profissionais de marketing continuam a aumentar seus gastos nessa área. De fato, quase um em cada três destina 40% ou mais de seus orçamentos de mídia paga à CTV. A falta de informações sobre se seus anúncios alcançam o público-alvo, no entanto, continua sendo um dos principais desafios, sugerindo que o aumento do investimento não está se traduzindo em um ROI tangível.

Dado o foco dos profissionais de marketing na segmentação de público, não é surpreendente que quatro dos principais desafios que eles enfrentam na publicidade em CTV estejam relacionados à transparência do conteúdo. Ao aproveitar a visibilidade que os sinais contextuais proporcionam, anunciantes e agências podem superar alguns de seus principais desafios e alcançar a escala que buscam. A educação e a conscientização são fundamentais nesse contexto, já que o nível de familiaridade entre os profissionais de marketing é relativamente baixo.

Deixando de lado o conhecimento moderado sobre segmentação contextual, os profissionais de marketing compreendem, de forma esmagadora, a importância de metadados de conteúdo padronizados e unificados, que podem fornecer aos sistemas programáticos informações essenciais para as decisões de compra e venda. Eles também reconhecem o valor dos metadados padronizados e unificados em seu planejamento publicitário, já que mais da metade dos entrevistados na recente pesquisa da Gracenoteafirma que metadados de conteúdo padronizados e uniformes justificariam um maior investimento em publicidade em CTV.

Apesar da natureza segmentável da CTV, abordar esse canal com estratégias excessivamente focadas no usuário tende a excluir qualquer pessoa que ainda não esteja no funil de conversão. Isso inibe o crescimento futuro e a vitalidade dos negócios a longo prazo. Os profissionais de marketing estão recorrendo à CTV para a construção da marca, mas, para aproveitar essa oportunidade, precisarão aceitar a realidade de que o que as pessoas estão assistindo é tão importante quanto quem está assistindo.

Com essa mentalidade, os parâmetros baseados no contexto têm um papel importante na construção da marca no CTV. E se os anunciantes começarem a aproveitar os sinais contextuais em suas campanhas de CTV, provavelmente descobrirão que a escala que estavam buscando sempre esteve ao seu alcance.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório sobre segmentação contextual de 2025.