사례 연구
대규모 환경에서의 정밀성
콘텐츠 인텔리전스를 활용하여 대학 미식축구 시청자들과 소통하기
소개
인지도를 높이기 위해 멕시코 맥주 브랜드 도스 에퀴스(Dos Equis)는 최근 광고 전략을 CTV로 확대했으나, 자사 광고가 주목도 높은 대학 미식축구 중계 프로그램에만 노출될 것이라는 보장을 원했다.
목표
대학 풋볼 플레이오프 경기 및 관련 부대 프로그램 내에서 CTV 광고 노출을 확보하십시오.
오랜 기간 이어온 ‘세계에서 가장 흥미로운 남자(Most Interesting Man in the World)’ 캠페인으로 잘 알려진 맥주 브랜드 도스 엑시스(Dos Equis)는 ‘Go for Dos’라는 이름의 대학 미식축구 중심 옴니채널 캠페인을 선보였습니다. 경품 행사, 캠퍼스 내 이벤트, 굿즈, 그리고 대학 미식축구 전용 영상 콘텐츠로 구성된 이 캠페인을 통해 브랜드 측은 프로그램매틱 CTV 광고 구매 영역으로 캠페인을 확장하고자 했으나, 매우 구체적인 콘텐츠 타겟팅 목표를 설정했습니다.
프로그램matic 입찰 스트림에서 특정 스포츠 이벤트를 식별합니다
출판사와의 직접 계약은 광고 게재 위치를 보장해 주지만, 프로그래매틱 입찰 흐름에서 특정 스포츠 이벤트를 식별하는 것은 그동안 항상 어려운 과제였습니다. 엄격한 CPM 기준과 지역별 요건을 충족하기 위해, Dos Equis는 자사의 광범위한 미디어 믹스에 부합하는 규모와 가격대에서 직접 계약과 동일한 수준의 정밀도를 구현할 수 있는 프로그래매틱 솔루션을 모색했습니다.
이 외에도 세 가지 요인이 실행을 어렵게 만들었습니다:
- 플레이오프 생중계 경기는 주목도가 높고 시간 제한이 있는 행사로, 프로그램 광고 자리가 흔히 부족한 편입니다.
- 해당 브랜드의 특정 지역별 적용 범위로 인해 재고 풀이 더욱 축소되었습니다.
- 주류 브랜드에 대한 엄격한 카테고리 규제로 인해, 노출 낭비 없이 광고를 전달하기 위해서는 콘텐츠의 정확한 식별이 필수적이었다.
콘텐츠 수준의 데이터 및 엄선된 인기 프로그램 모음
덴츠 X(Dentsu X)는 인덱스 익스체인지(Index Exchange)를 우선 협력 판매 측 플랫폼(SSP)으로 선정해 Gracenote) Gracenote콘텐츠 수준 데이터를 활용함으로써, 다이렉TV(DirecTV)를 포함한 프리미엄 스트리밍 광고 인벤토리 전반에 걸쳐 CFP 경기 및 관련 프로그램 세그먼트를 타겟팅했습니다. 이를 통해 캠페인 실행부터 캠페인 종료 후 보고에 이르는 전 과정을 아우르는 폐쇄형 솔루션을 구축했습니다.
특히 생중계 스포츠의 경우, 직접 구매와 맞먹는 정밀도를 갖춘 프로그래매틱 광고 실행이 필요했습니다. Index Exchange를 통해 Gracenote 활용함으로써, 효율성과 규모를 유지하면서도 우리가 원하는 대학 미식축구 경기의 정확한 순간에 자신 있게 광고를 노출할 수 있었습니다.
주요 결과
CFP 생중계 경기에서 노출된 광고 횟수
(대학 미식축구 관련 콘텐츠와 비교하여)
CPM 기준에 따라
대학 미식축구 콘텐츠 내에서 노출된 조회수
라이브 스포츠는 과거에는 대규모로 지원하기 어려웠던 수준의 콘텐츠 정밀도를 요구합니다. 하지만 Index Exchange를 통해 더욱 세분화된 콘텐츠 단위 타겟팅을 구현함으로써, 우리는 라이브 이벤트와 관련된 브랜드의 요구를 충족시키는 동시에 내부 수작업 운영 부담을 줄여, 광고주와 당사 팀 모두에게 더 효율적인 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 Dos Equis는 브랜드에 중요한 특정 경기에 정확히 노출될 수 있었으며, 프로그래매틱 광고의 유연성과 효율성을 바탕으로 라이브 스포츠의 강력한 효과를 전달할 수 있었습니다.
결과
특정 분야 내에서의 성공적인 확장, 스포츠 프로그램
Gracenote데이터를 Index Exchange의 광고 공급량에 적용한 결과, 틈새 시장 및 스포츠 관련 매개변수를 바탕으로 성공적이고 효율적으로 캠페인을 확장할 수 있었습니다. 덴츠(Dentsu)와 도스 에퀴스(Dos Equis)에 제출된 보고서를 통해 양사는 노출 수에 대한 완벽한 투명성을 확보했으며, 의도한 영향력 높은 환경에 성공적으로 도달했음을 확인할 수 있었습니다. 특히, NFL을 포함한 다른 종류의 스포츠 콘텐츠가 캠페인에 유입되지 않았다는 점은, 해당 데이터가 다양한 종류의 미식축구 콘텐츠를 성공적으로 구분해 냈음을 보여줍니다.
수술 내용의 정확성과 CPM 효율성
Gracenote( Gracenote메타데이터를 인덱스 익스체인지(Index Exchange)의 광고 공급망과 통합함으로써, 도스 에퀴스(Dos Equis)는 낭비 없이 틈새 시장인 라이브 스포츠 전략을 성공적으로 확장했습니다. 이번 파트너십은 브랜드가 엄격한 CPM 효율성을 유지하면서도 콘텐츠 타겟팅을 정밀하게 수행할 수 있음을 입증했으며, 기존의 퍼블리셔 직접 광고 배치 방식을 효과적으로 보완하는 고성능 프로그래매틱 솔루션을 제공했습니다.
귀사의 CTV 광고 수요에 대해 논의해 보겠습니다.
CTV 콘텐츠 인텔리전스를 통해 실질적인 성과를 창출하고자 한다면, Gracenote .