광고가 프로그래매틱으로 전환되면서 TV 목록 데이터는 CTV의 판도를 바꾸고 있습니다.

인터넷 연결 덕분에 TV 시청자들은 평생 동안 볼 수 있는 것보다 더 많은 콘텐츠를 시청할 수 있게 되었습니다. 그 결과, 지난 4년 동안 주간 CTV 시청 시간이 90% 이상 ^{증가했습니다1}. 광고도 그 뒤를 따르고 있지만, 글로벌 마케터들은 아직 다른 유료 미디어 채널에서 보는 것과 같은 가치를 CTV에서 보지 못하고 있습니다. 

TV 시청자가 CTV로 이동하고 있다는 사실을 알고 있는 마케터들은 계속해서 더 많은 지출을 CTV에 할당하고 있습니다. Nielsen 2025 연례 시장 보고서에 따르면, 조사에 참여한 마케터 중 56%가 올해 CTV 지출을 늘릴 계획이며, 19%는 50% 이상 늘릴 것이라고 답했습니다. 그러나 이러한 지출 증가에도 불구하고 설문조사에 참여한 글로벌 마케터들은 검색, 소셜 미디어, 디스플레이 광고, 디지털 동영상 광고에 이어 이 채널의 효과를 가장 높게 평가했습니다.

투명성은 CTV 광고의 핵심 요소로, 이는 'CTV' 버킷에 포함되는 콘텐츠의 종류가 매우 다양하기 때문입니다. 인기 있는 스트리밍 서비스에서 배포하는 동영상뿐만 아니라 사용자 제작 콘텐츠를 포함하여 인터넷 연결로 시청할 수 있는 모든 긴 형식의 동영상이 CTV에 포함됩니다. 특히 CTV에서 광고 구매 및 판매의 대부분이 프로그래밍 방식으로 처리되기 때문에 콘텐츠 메타데이터가 중요한 역할을 합니다.

가장 순수한 의미에서 프로그래매틱 플랫폼은 구매 및 판매 거래를 알리기 위해 텍스트(즉, 코드) 형태의 신호를 찾고 있습니다. 따라서 이러한 신호의 가용성과 세분성이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 그러나 많은 경우 이러한 신호를 제공하는 기본 메타데이터가 누락되어 있습니다. 표준화된 분류 체계를 따르지 않는 경우도 있습니다.

예를 들어, 2024년 중반에 1주일 분량의 판매 측 입찰 요청을 분석한 결과, 인벤토리의 32%만이 장르를 포함하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 프리미엄 TV 콘텐츠의 양이 증가함에 따라 기본적인 메타데이터만으로는 개별 프로그램을 진정으로 차별화할 수 없게 되었습니다. 특히 라이브 스포츠의 경우 더욱 그렇습니다.

라이브 스포츠는 초프리미엄 TV 인벤토리를 대표하며, 이러한 유형의 프로그램은 디지털 채널(vMVPD, SVOD 서비스, FAST 채널)에 점점 더 많이 배포되고 있습니다. 그러나 팀 매치업과 스포츠 리그 등의 프로그램 타이틀이 항상 프로그래매틱 플랫폼에 포함되는 것은 아닙니다. 

예를 들어, Rain the Growth Agency는 최근 다양한 퍼블리셔의 스포츠 프로그램 인벤토리 샘플을 분석하여 문맥 콘텐츠 신호의 존재 여부를 평가했습니다: 14%만이 리그 정보를 포함하고 있었고, 18%만이 어떤 팀이 경기를 하는지 명시하고 있었습니다.

그러나 표준화된 프로그램 데이터를 TV 목록 데이터와 함께 사용하면 프로그램 구매 및 판매 거래의 투명성이 크게 높아집니다.

다음은 한 가지 예입니다:

2025년 3월, 글로벌 Video Data 1,653개의 활성 FAST 채널을 기록했습니다. 이 채널들은 172,600개 이상의 개별 프로그램, 에피소드, 영화를 배포했습니다. 전체 채널 중 221개는 스포츠 전용 채널이었습니다. 중요한 점은 스포츠가 현재 FAST 채널에서 두 번째로 많이 보급된 장르이지만, 새로운 라이브 및 경쟁 프로그램은 거의 없다는 것입니다.

FAST 스포츠 채널은 총 16,000개 이상의 프로그램, 에피소드, 영화를 배포했습니다. 그러나 스포츠 콘텐츠 중 가장 프리미엄 콘텐츠인 신규 및 라이브 스포츠 경기 이벤트는 소수에 불과했습니다. 바로 이 부분에서 TV 목록 데이터가 중요해집니다. 3월에는 라이브 팀 스포츠(예: 야구, 축구, 농구)가 3.9%, 라이브 개인 스포츠(예: 포커, 다트, 레이싱)가 0.7%에 불과했습니다.

프리미엄 인벤토리를 파악하는 것은 FAST 외부에서도 마찬가지로 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 2025년 WNBA 시즌에는 7개의 서로 다른 네트워크와 플랫폼이 전국적으로 경기를 방송할 예정입니다. 하지만 TV 유통이 세분화되어 있기 때문에 개별 경기를 추적하는 것은 TV 목록 데이터에 대한 액세스 권한에 달려 있습니다.

예를 들어, 5월 17일 인디애나 피버와 시카고 스카이의 홈 개막전은 기존 TV와 스트리밍 서비스에서 약 2,000개의 개별 채널을 통해 중계되었습니다. 가장 주목할 만한 점은 CTV의 광고 인벤토리가 기존 TV보다 21.4% 더 많았다는 점입니다.

자세한 내용은 다음과 같습니다. 4월 말 기준:

• Gracenote TV 목록 가용성 데이터에는 5월 17일 피버-스카이 경기를 기존 TV를 통해 방송할 예정인 ABC 제휴 네트워크가 859개로 기록되어 있었습니다.
• Gracenote 스트리밍 가용성 데이터에 따르면 1,043개의 개별 OTT 채널이 게임을 중계할 예정이었습니다. 이러한 OTT 채널에는 YouTube TV 및 DirecTV Stream과 같은 vMVPD, 지역 TV 방송국에서 제공하는 DTC 스트리밍 서비스 및 기존 TV 방송국에서 운영하는 FAST 채널이 포함되었습니다.

프로그래매틱 관점에서 볼 때, TV 목록 데이터는 판도를 바꿀 수 있습니다. 특히, 예선전 데이터는 같은 카테고리 내에서 개별 프로그램을 구분합니다. 기본 메타데이터는 프로그램이 팀 스포츠 경기인지 여부를 나타내지만, 5월 17일 경기의 'WNBA' 명칭은 '라이브' 및 '신규' 예선과 결합되어 같은 시간에 방송되는 25개 이상의 다른 신규 및 라이브 팀 스포츠와 차별화됩니다.

참고

1. Nielsen 전국 TV 패널

추가 인사이트를 확인하려면 2025 문맥 광고 보고서.