새로운 TV 콘텐츠에서 포용성은 증가했지만 광고 지출은 아직 따라잡지 못했습니다.

시청자를 끌어들이는 것 외에도 포용적인 TV 프로그램은 미디어 구매자에게 중요한 고려 사항입니다. 하지만 콘텐츠의 포용성과 대표성을 높이기 위한 업계의 노력에도 불구하고 광고비는 이를 따라가지 못하고 있습니다.

TV 프로그램의 평균 포용성 수준은 해마다 크게 변하지 않지만, 최근의 다양성을 고려한 디자인 보고서에서 자세히 설명한 것처럼 새로운 오리지널 TV 콘텐츠는 프로그램 수준에서 점점 더 다양해지고 있습니다. 이러한 프로그램은 광고 지출을 보다 포용적으로 집행하고자 하는 미디어 바이어에게 새로운 기회를 제공하지만, 포용적 프로그램의 양은 브랜드가 이에 투자하는 금액을 크게 앞지르고 있습니다.

가장 최근의 포용적 광고 지출 보고서의 결과를 도출하기 위해, Gracenote 에서는 2023년 리니어 TV 프로그램에 할당된 110억 달러의 지출을 분석하여 지출이 얼마나 포용적인지 파악했습니다. 그 결과, 지출의 46%만이 인종/민족 포용적 콘텐츠(즉, ^BIPOC1)에 투자되었습니다. 여성을 포함한 개별 정체성 그룹의 경우 그 비율은 더 낮았습니다. 포용적인 것으로 간주되려면 개별 그룹의 ^캐스트2 비중이 해당 그룹의 미국 인구 추정치 이상이어야 합니다.

좀 더 세부적으로 살펴보면, 이번 조사 결과는 산업 전반에 걸쳐 투자가 과잉 또는 부족할 가능성이 있는 분야를 강조합니다. 가장 큰 시사점은 모든 산업에서 여성을 포용하는 콘텐츠에 대한 투자가 부족하다는 것입니다. 아래 표의 투자 비율은 각 정체성 그룹의 출연진 비율에 따라 조정되었습니다. 미국 인구 추정치를 고려하면 여성 포용 콘텐츠에 대한 과소 투자는 훨씬 더 클 것입니다( 미국 인구조사에 따르면 여성은 미국 인구의 약 51%를 차지합니다).

불공평한 광고 지출은 브랜드 수준에서 훨씬 더 심각합니다. 예를 들어, 45%의 브랜드만이 BIPOC 커뮤니티를 포함하는 콘텐츠에 공평하게 지출하고 있습니다. 이는 55%의 브랜드가 BIPOC를 포용하는 콘텐츠에 공평하게 투자하고 있지 않다는 것을 의미합니다. 그러나 가장 큰 격차는 여성을 포용하는 콘텐츠에 대한 투자와 관련이 있습니다. 실제로 여성을 포용하는 콘텐츠에 투자하는 브랜드는 2.4%에 불과했습니다. 여성을 포용하려면 프로그램의 출연자 중 여성 비율이 51% 이상(미국 인구 센서스의 여성 인구 추정치)이어야 합니다.

다양성 소유 미디어는 특정 오디언스와 소통하고자 하는 미디어 구매자에게 중요한 역할을 하지만, 지난해 다양성 소유 미디어에 지출된 19억 ^달러3는 미국 인구의 다양성 증가를 대변할 수 있는 수준에는 훨씬 미치지 못했습니다. 이러한 상황에서 프리미엄 오리지널 콘텐츠의 다양성이 증가하면 브랜드는 참여도를 극대화할 수 있습니다. 그리고 다양성과 포용성에 대한 약속을 대규모로 이행하는 데 도움이 될 수 있습니다.

프로그램이 대중적이고 다양할 때, 우리가 살고 있는 더 넓은 사회를 반영하는 동시에 미디어 투자 관점에서도 매력적으로 다가옵니다.

네트워크와 서비스 전반에서 Gracenote Inclusion Analytics 데이터에 따르면 개별 정체성 그룹을 가장 많이 대표하는 네트워크와 서비스는 전년 대비 해당 그룹의 포용성을 높인 네트워크와 서비스이기도 합니다. 예를 들어 Disney+는 히스패닉/라틴계 인재의 포용성을 전년 대비 103% 이상 증가시켰습니다. 마찬가지로 Hulu는 2023년에 아시아 및 태평양 지역 인재의 채용을 18.7% 늘렸습니다.

광고주는 미디어 환경의 포용성을 형성하는 데 큰 역할을 하며, 데이터는 광고주와 대행사가 미디어 지출의 97.5%가 다양성 소유 기업에 할당되지 않은 상황에서 포용성을 높일 수 있는 방법을 강조할 수 ^{있습니다4}.

추가 인사이트를 확인하려면 인기 TV 프로그램의 포괄적 광고 지출에 대한 다양성을 고려한 디자인 보고서를 다운로드하세요.

참고

1. 흑인, 원주민 및 기타 유색인종.
2. 프로그램의 반복 출연진에 포함된 ID 그룹의 비율입니다.
3. 다양한 소유의 미디어 광고 지출 조사, MAVEN 및 미디어 프레임워크(구 스탠다드 미디어 인덱스)와 제휴한 AIMM
4. ANA의 포용적 다문화 마케팅 연합 (AIMM).