Los datos de la programación televisiva serán decisivos en la publicidad de deportes en directo de CTV

No cabe duda del atractivo de los deportes en directo, tanto para los aficionados como para los anunciantes. Sin embargo, la creciente abundancia de plataformas y canales ha fragmentado las audiencias y las vías de monetización para los anunciantes.

Incluso la Super Bowl, el mayor acontecimiento televisivo del año, ofrece a los anunciantes una gran variedad de oportunidades programáticas. La audiencia del partido de este año, por ejemplo, se repartió entre una gran variedad de opciones tradicionales y de CTV, y casi la mitad de los espectadores optaron por ver la acción en streaming a través de una serie de opciones over-the-top, según datos de AdMonsters. Tubi, una de las principales plataformas FAST, acaparó algo menos del 19% de los telespectadores.

Esto refleja el futuro de los deportes en directo, no sólo de la Super Bowl. Y mientras los deportes en directo sigan aumentando su audiencia televisiva, seguirán siendo un gran negocio para editores y plataformas, siempre que estén atentos a cómo sacarles partido.

El baloncesto universitario de la NCAA no es una excepción, especialmente de cara al mes de marzo. En el caso de las mujeres, ESPN registró una audiencia media de 280.000 espectadores en todas las plataformas de ESPN durante la temporada 2024-25, un 3% más que el año pasado y la cifra más alta para ESPN desde la temporada 2008-2009. En cuanto a los hombres, el primer día de la Locura de Marzo fue el más visto en la historia del torneo.

Y al igual que en la Super Bowl, el aumento del uso de la ^CTV1 significa que los aficionados al baloncesto universitario están sintonizando para ver jugar a sus equipos favoritos a través de una serie de canales tradicionales y digitales. Además de CBS, TNT, TBS y truTV, los partidos del torneo de este año se emiten en una serie de ^vMVPD2 (por ejemplo, FuboTV, YouTube TV), así como en determinados servicios de streaming de vídeo a la carta.

Esta distribución de contenidos a través de canales y plataformas ofrece a los titulares de derechos la oportunidad de maximizar el alcance, pero el ecosistema cada vez mayor de plataformas y canales crea más inventario del que los escenarios tradicionales de compra directa pueden acomodar. Como resultado, la compra y venta programática se está convirtiendo rápidamente en la norma en CTV.

A pesar de la fragmentación de la distribución, los deportes en directo siguen estando confinados a un horario definido, una herramienta fundamental para las marcas y las agencias que buscan aprovechar la programática para sus compras de anuncios en vMVPD y streaming. Esto se debe a que proporciona un mayor nivel de información sobre el programa que los metadatos básicos, incluyendo si un programa deportivo es un evento en directo, una repetición o un programa de tertulia deportiva (es decir, programación "al hombro"). 

He aquí un ejemplo: 

Alabama y BYU se enfrentaron en la ronda de los Dulces 16 del Torneo de la NCAA el 27 de marzo. El partido se retransmitió por la CBS, a través de varios vMVPD. También se retransmitió por Paramount+. El partido se emitió al mismo tiempo que otros acontecimientos deportivos en directo, como un partido de la MLB, un partido de tenis del Open de Miami, un partido de lacrosse femenino de la Big Ten y un partido de béisbol universitario de la ACC.

Dada la cantidad de programación deportiva que se emitió al mismo tiempo que el partido Alabama-BYU, incluidos los programas deportivos no en directo, la maximización del valor de cualquier programa individual se vuelve críticamente dependiente de las descripciones sobre el inventario de programas disponibles. Dado que en la publicidad programática no se facilitan títulos de programas individuales, cuanta más descripción sobre el inventario, mejor.

En este ejemplo, los metadatos básicos que etiquetan un programa como "deportes" no van a diferenciarlo lo suficiente como contenido premium. Incluso indicar que un programa es de "deportes en directo" no es suficiente en este caso, dada la variedad de eventos deportivos en directo que también comenzaron a las 19.00 ET del 27 de marzo.

Pero cuando las plataformas de compra y venta, como Magnite y Pubmatic, trabajan con socios como Gracenote para aprovechar los datos de programación con el fin de organizar y confeccionar paquetes que incluyan información detallada sobre la programación, incluidas señales como "Miami Open" o "March Madness", se dispone de información mucho más detallada en el mercado programático para aumentar la transparencia -uno de los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes con la publicidad CTV- sobre el inventario disponible. Asociaciones como éstas también crean coherencia de datos con respecto al inventario disponible para eventos especiales como March Madness.

Las plataformas programáticas no disponen de datos sobre la programación de televisión, como el evento, la fecha del programa, la hora de inicio, el género y el subtipo, pero pueden utilizarse para organizar y preempaquetar un inventario que incluya información mucho más detallada de la que estaría disponible de otro modo. Además, el uso de "calificadores" es especialmente útil para indicar deportes en directo, eventos de equipos, eliminatorias y deportes femeninos. Estos datos también pueden utilizarse para facilitar acuerdos entre editores que ofrezcan a los compradores la posibilidad de escalar sus compras a través de canales y plataformas, aumentando el alcance de la campaña.

Los datos de disponibilidad televisiva son especialmente valiosos en el caso de programas deportivos en directo o el estreno de una serie dramática popular. En el caso del partido Alabama-BYU, la información del programa incluye importantes calificativos que lo distinguen de otros programas, incluidos otros acontecimientos deportivos en directo.

En un artículo publicado en AdExchanger en febrero de 2025, la Directora de Operaciones de Bloomberg Media, Julia Beizer, comentaba el entusiasmo de su organización por la publicidad contextual, destacando su capacidad para ayudar tanto a la seguridad de la marca como a su alcance. Señala que los avances en la segmentación de audiencias pueden dar lugar a un uso excesivo de segmentos individuales en los planes de segmentación, lo que puede reducir demasiado la audiencia. Por eso, dice, la publicidad contextual puede ayudar especialmente a los anunciantes de la parte superior del embudo, centrados en crear conciencia de marca.

Notas

1. El uso de dispositivos conectados a la televisión representó el 44,4% del uso semanal de la televisión en el tercer trimestre de 2024; panel nacional de televisión Nielsen .
2. Los distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal ofrecen a los espectadores programación de televisión en directo y contenidos a la carta a través de una conexión a Internet.