El streaming cautiva a los espectadores en un panorama fragmentado de la televisión conectada (CTV).

Por Tyler Bell, vicepresidente sénior de Producto

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Tras más de una década disfrutando de la televisión a la carta, los espectadores nunca lo han tenido tan fácil. El streaming, en todas sus variantes, se ha convertido en algo habitual. En Estados Unidos, el mayor mercado de streaming del mundo, los espectadores han dedicado el 45 % o más de su tiempo total de televisión a los servicios de streaming desde^junio1, y más de uno de cada cinco está suscrito a seis o más servicios para satisfacer su creciente^apetito de CTV2. 

Para saciar esos apetitos, proliferan las fuentes de contenido y sus catálogos crecen sin cesar. ¿El resultado? Más contenido del que cualquiera de nosotros podría imaginar ver en toda una vida.

Con esta amplia variedad de opciones al alcance de los espectadores, no es de extrañar que^{tres cuartas partes2} afirmen que les encanta su experiencia de streaming.

Pero aquí está el problema: esos mismos espectadores se han visto abrumados por la oferta y la fragmentación. Este sentimiento va en aumento y tiene una serie de efectos secundarios. 

Espectadores:

• Dedica más tiempo a buscar algo que ver.
• Saben lo que quieren ver, pero aún no lo encuentran.
• Cancele los servicios que no ofrecen el contenido adecuado.
• Abrir suscripciones de prueba y cancelarlas después de ver lo único que se suscribieron para ver.
• Abandonar sus búsquedas de contenido y hacer algo completamente diferente.

Sin embargo, la suma de todos estos puntos débiles individuales se traduce en un problema mucho mayor: una experiencia televisiva negativa.

Puede parecer exagerado, pero un tercio de los espectadores de streaming que participaron en una reciente Gracenote afirmaron precisamente eso: que el número de servicios de streaming y los contenidos que ofrecen tienen un impacto negativo en su disfrute general de la televisión. El porcentaje es notablemente más alto entre los espectadores de Francia, el Reino Unido y los espectadores de entre 18 y 34 años.

Lo que a menudo se pasa por alto es que estas frustraciones tienen un impacto real en el negocio. El aumento del tiempo de búsqueda reduce el inicio de sesiones, lo que a su vez disminuye las impresiones publicitarias para los editores de AVOD y FAST que dependen de una visualización constante para llenar sus cargas publicitarias. En el caso de los servicios SVOD, la dificultad para encontrar contenidos contribuye directamente a la pérdida de clientes en un momento en el que la retención se ha convertido en una batalla trimestral. Y en el ámbito deportivo, la fragmentación de los derechos complica habitualmente la difusión, lo que dificulta el cumplimiento de las garantías publicitarias nacionales y ejerce presión sobre los CPM. Lo que parece un problema de experiencia del usuario se convierte rápidamente en un problema de ingresos y márgenes en todos los ámbitos.

Además, el aumento de la oferta no ha generado un aumento del consumo televisivo. Salvo en los primeros días del confinamiento por la COVID-19, el tiempo que dedicamos a ver la televisión se ha mantenido estable durante años. El único cambio real es el paso a la CTV, que ahora representa una mayor parte de nuestro tiempo de televisión que^{la televisión} lineal^tradicional3. Es probable que este cambio se deba menos al mecanismo de distribución over-the-top (OTT) del streaming y más a la comodidad de ver la televisión según tu horario (VOD) en lugar de verla según el horario de otra persona (lineal).

El nivel de compromiso con la televisión, en medio de una creciente ola de opciones de contenido, pone cada vez más en valor la capacidad de cualquier editor para mantener al público comprometido y satisfecho. Sin embargo, el reto actual es que el público carece de la orientación necesaria para encontrar lo que busca, o de los medios para unir las piezas de una experiencia de visualización cada vez más fragmentada. Esto se aplica tanto a las personas que no saben lo que quieren ver como a las que sí lo saben. Esto último es más evidente en el caso de los deportes en directo, que se han vuelto frustrantemente difíciles de encontrar debido a la fragmentación de los derechos deportivos entre los distintos canales y servicios.

En medio del aumento de los costes, el incremento de los servicios combinados ha ayudado a los MPVD a reducir la pérdida de clientes, atraer suscriptores y ofrecer una experiencia más rentable a los clientes. Sin embargo, no abordan la cuestión del descubrimiento holístico de contenidos. Esto se debe a que los servicios incluidos en los paquetes siguen estando compartimentados, con pocos ejemplos satisfactorios de una interfaz de usuario integrada o una guía de contenidos unificada.

Existe una tensión fundamental en el mercado: los usuarios quieren una experiencia holística, mientras que las aplicaciones priorizan la diferenciación, la captación y la retención. Dicho de otro modo: las plataformas quieren ofrecer una visión global del panorama del entretenimiento, mientras que las aplicaciones se esfuerzan por garantizar que veas ese mismo panorama a través de su lente específica. Ninguna de las dos partes tiene malas intenciones, pero el consumidor paga el precio con una experiencia inconsistente y fragmentada. 

Fíjate en cómo se implementa la búsqueda por voz en tu plataforma preferida como ejemplo paralelo pero actual: es poco probable que el micrófono de tu mando a distancia funcione de manera uniforme tanto en la plataforma como dentro de la aplicación. Algunas implementan un mando a distancia suave en la aplicación, mientras que otras no tienen capacidad de búsqueda por voz. Esta discrepancia común se debe al enfoque de suma cero de «poseer» la experiencia de usuario de voz y el valor concomitante que proporcionan los datos de las consultas de búsqueda.  

El uso de la búsqueda por voz por parte de los consumidores no hará más que aumentar a medida que la CTV potencie estas experiencias con IA (y, en concreto, con grandes modelos lingüísticos), por lo que cabe esperar que la experiencia de usuario de la búsqueda por voz sea aún más inconsistente entre aplicaciones y plataformas. Al igual que ocurre con el contenido, la fragmentación y diferenciación actuales de la experiencia de usuario de la voz son el resultado de la tensión entre los editores y las plataformas, y del conflicto entre la comodidad que proporciona la uniformidad y el deseo comercial de diferenciar los servicios y cautivar al espectador.

Por mucho que clamaran por la libertad que ofrece el streaming bajo demanda, ahora el público se ve inundado de contenidos sin una estructura global ni una implementación que les guíe hacia lo que buscan. Hoy en día, una media del 46 % de los espectadores de streaming coinciden en que la abundancia de contenidos y fuentes ha dificultado la búsqueda de los contenidos que desean ver, y otro porcentaje similar afirma sentirse abrumado como consecuencia de ello. En consecuencia, dos tercios afirman que desean un único menú o guía que enumere todo en una sola interfaz. El porcentaje es notablemente más alto entre los espectadores de Brasil y Estados Unidos.

Desde la perspectiva de una marca individual, es fácil entender por qué un menú o guía colectiva podría no ser deseable. Dicho esto, los espectadores no buscan un programa porque esté afiliado a un canal o servicio específico. Lo buscan porque les interesa. Sí, los espectadores asocian la exitosa serie Wednesday con Netflix, pero eso es solo porque saben que ese es el servicio que la distribuye. La mayoría de los programas, especialmente los deportivos, no tienen ese lujo.

Este artículo apareció originalmente en The Streaming Wars.

Notas

1. El medidor de NielsenThe Gauge
2. Gracenote Encuesta a consumidores sobre streaming en 2025
3. En el segundo trimestre de 2025, el tiempo dedicado a la televisión conectada (CTV) representó el 49 % del tiempo de los espectadores estadounidenses; el tiempo dedicado a la televisión en directo representó el 45 %; datos Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact).