Metadatos: El eslabón perdido de la transparencia publicitaria de CTV

Por Bill Michels, chief product officer

Internet ha transformado nuestra forma de ver la televisión. Con el acceso a la televisión conectada (^CTV1) casi omnipresente en Estados Unidos, los adultos estadounidenses dedican ahora casi el 45% de su tiempo diario de ^televisión2 a contenidos que obtienen de internet. 

La IAB prevé que el vídeo digital representará el 58% de todo el gasto en televisión y vídeo este año, y los anunciantes se apresuran a seguir el ^ritmo3. Sin embargo, aunque los profesionales del marketing son conscientes del cambio, muchos siguen sin estar seguros de la eficacia del dinero que invierten. 

Entre los directores generales de marketing entrevistados para la última encuesta mundial de Dentsu sobre el gasto en publicidad, el 48% afirmó que es difícil saber si el nuevo mercado del vídeo será tan eficaz como la televisión, y el 34% dijo que tiene dificultades para comprender el valor del mercado del vídeo.

Gran parte de ello se debe a la transparencia. Con demasiada frecuencia, los anunciantes no tienen visibilidad sobre el contenido de sus compras de inventario de CTV, y normalmente no obtienen información sobre el rendimiento de sus anuncios en los distintos tipos de contenido (género, reparto, serie, eventos en directo, momentos específicos de la escena) en los que aparecen sus anuncios. Este es un problema tanto en las ofertas seleccionadas como en las compras en el mercado abierto.

Los metadatos -la información descriptiva de los contenidos digitales- pueden aportar esa transparencia tan necesaria. Pero las lagunas en los datos sobre contenidos, las incoherencias y la falta de normalización son obstáculos importantes para avanzar.

Para entender mejor dónde están las lagunas, Gracenote revisó recientemente una pequeña muestra de inventario de programas deportivos (deportes en directo, tertulias deportivas, resúmenes) de una serie de editores de CTV. De las 28 entradas de la muestra, sólo cuatro incluían información sobre la liga. Tres de las cuatro especificaban qué equipos jugaban, mientras que tres de las 28 no incluían ninguna información sobre el género.

Aquí radica la importancia de los metadatos normalizados y adoptados por el sector. En un nivel básico, las plataformas de publicidad programática buscan señales en forma de texto (es decir, código) para fundamentar las decisiones de compra y venta. Cuando los metadatos faltan, están incompletos o son incoherentes, las plataformas programáticas carecen de información crucial que garantice que los anuncios correctos aparezcan en el contenido adecuado.

Los metadatos normalizados y mejorados proporcionan información importante sobre el inventario de CTV, incluidos los detalles necesarios para distinguir los vídeos premium de otros contenidos. Esto es fundamental para que los editores de aplicaciones de CTV aumenten el valor de su inventario para los anunciantes.

A pesar de la importancia de los metadatos completos en los contenidos de vídeo, las peticiones de transparencia en el inventario de CTV son cada vez más granulares, especialmente a medida que los derechos de los deportes en directo migran a las plataformas de streaming. En este caso, los datos de los listados de televisión proporcionan una capa adicional de transparencia que distingue un partido de playoffs de la NBA de un programa de resúmenes deportivos o de un partido de la NWSL que se emite o retransmite en streaming al mismo tiempo.

He aquí un ejemplo: De los más de 1.600 canales FAST registrados por Gracenote Global Video Data, 221 están dedicados al deporte. En marzo, estos canales distribuyeron más de 16.000 programas. Aquí, los datos de los listados de televisión pueden identificar qué programas presentan competiciones nuevas y en directo. Entre todos los programas deportivos de los canales FAST en marzo, sólo el 3,9% eran deportes de equipo en directo (por ejemplo, béisbol, fútbol, baloncesto) y el 0,7% deportes individuales en directo (por ejemplo, póquer, dardos, carreras).

Los datos de los listados de televisión también facilitan la escala de la publicidad en CTV. El partido inaugural en casa de las Indiana Fever (WNBA), por ejemplo, fue televisado en casi 2.000 canales individuales en EE.UU., más de 1.000 de ellos en ^CTV4. Aprovechar los datos de las listas de televisión antes de los partidos individuales facilita la compra de inventario a escala, no sólo en un único canal de un único editor. Conocer TODOS los lugares en los que se emite un programa a través de TODOS los diferentes titulares de derechos puede hacer que la ampliación de una campaña específica sea mucho más eficaz. 

La televisión sigue siendo un pilar para el consumo de medios, pero la migración de los consumidores que acceden a ella a través de las aplicaciones de CTV sigue afectando a la forma en que los anunciantes planifican, compran y miden su gasto. Con la increíble variedad de contenidos y canales en el panorama de la CTV, los metadatos irán más allá de su papel fundamental en el descubrimiento de contenidos y desempeñarán un papel importante en la publicidad. En la actualidad, y en el futuro, proporcionan la transparencia necesaria para fundamentar las decisiones de compra y venta programática a gran escala. También tiene el potencial de aumentar la confianza de los CMO en la publicidad de CTV.

Notas

1. Por CTV se entiende cualquier televisor conectado a Internet. El uso más habitual es la transmisión de contenidos de vídeo.
2. Panel nacional de TV de Nielsen ; cuarto trimestre de 2024
3. Informe sobre gasto y estrategia en publicidad digital en vídeo para 2025
4. Datos de disponibilidad de listados de TV y streaming de Gracenote ; 22 de abril de 2025

Este artículo apareció originalmente en The Streaming Wars.