La CTV contextual permite a los anunciantes llegar al espectador allí donde se encuentra

Por Trent Wheeler, Chief Product Officer

No hay que descartar el poder del marketing y el modo en que las marcas integran sus historias y relatos en las vidas de audiencias comprometidas.

Pero, ¿y si nos hemos vuelto demasiado estrechos en nuestra forma de relacionarnos con la gente, especialmente en lo que respecta a los medios digitales?

Piense en ello. Los canales digitales han dado a los profesionales del marketing un poder inmenso para recopilar toda la información que puedan sobre los consumidores, que luego utilizan para inmiscuirse en la vida de las personas.

Cuando se hace bien, es una experiencia fluida y agradable. Cuando no se hace bien, es como suena: un objetivo.

A nadie le gusta que le persigan. Piensa en ese mueble que miraste una vez y que ahora te persigue en cada página que cargas. Mientras tanto, los correos electrónicos no solicitados acaban en la papelera, el anuncio pre-roll que precede al vídeo de YouTube que estás intentando ver se salta y el teleoperador que llama durante la cena se bloquea.

¿Y si cambiamos la ecuación de empujar a tirar? Convertir el intercambio en algo que la gente quiera experimentar. Suena bien, ¿verdad? Como consumidores, nos encantaría tener la oportunidad de participar en algo agradable en lugar de que nos propusieran un producto que nunca usaremos.

Vayamos al encuentro del público

Como punto de partida, centrémonos en la televisión, el medio que más atrae al público. A partir de aquí, profundicemos en los contenidos que el público obtiene de una conexión a Internet. Además de representar el principal motor de crecimiento en el espacio televisivo, la televisión conectada (^CTV1) sigue restando tiempo de visionado a las opciones tradicionales de emisión y cable.

En el primer trimestre de 2024, los telespectadores adultos dedicaron el 45% de su tiempo total de televisión a ^CTV2, lo que se corresponde casi perfectamente con los contenidos que ven los telespectadores. En julio de 2024, el streaming representó algo más del 41% del tiempo total que los telespectadores dedicaron a ^TV3.

Ahora, vamos a replantear la forma en que las marcas piensan en relacionarse con el público. En lugar de centrarnos en las personas, centrémonos en el contenido. ¿Por qué? He aquí dos consideraciones:

• El contenido digital incluye información detallada sobre el contenido que puede ayudar a las marcas a entender en qué están invirtiendo.
• Comprender los atributos de los contenidos puede ayudar a las marcas a llegar a audiencias que ven contenidos con esos atributos.

Me doy cuenta de que el giro suena extraño, pero esperen un momento. En primer lugar, el marketing basado en datos proporciona a las marcas amplia información sobre quiénes ven programas específicos. En segundo lugar, la relación directa con los consumidores se ha vuelto cada vez más compleja, una dinámica que puede no permitir a las marcas lograr los resultados deseados.

En los entornos web tradicionales, por ejemplo, los índices de aciertos digitales en Estados Unidos son mediocres en el mejor de los ^casos4, y las empresas tecnológicas y los profesionales del marketing tienen más de 20 años de experiencia en este campo. La CTV combina la eficacia digital con el alcance de la televisión, pero sabemos que muchos profesionales del marketing aún no están viendo el valor de su inversión en CTV. Según la encuesta Upfront/Newfront 2024 de Nielsen, por ejemplo, la CTV se sitúa muy por detrás del vídeo online y del display en lo que respecta a los principales indicadores clave de rendimiento de los profesionales del marketing.

La publicidad contextual en su contexto

Dada la creciente densidad de nuestro entorno mediático moderno, unida a los retos que conlleva, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de mejorar sus perspectivas de resonar con la audiencia centrando su atención en los contenidos que ven los espectadores en lugar de en los espectadores mismos. Cuando la publicidad va acompañada de contenidos complementarios, la atención del público se traduce en una mayor resonancia, favorabilidad, recuerdo y fidelidad.

No estoy sugiriendo que abandonemos las tácticas tradicionales de marketing digital. Pero sí sugiero que, en una época en la que los consumidores esperan experiencias relevantes y personalizadas -y aceptan los anuncios en CTV-, la información sobre los atributos de los programas es una riqueza de contexto sin explotar en la que pueden apoyarse los profesionales del marketing.

Presionemos. Fallout, de Amazon Prime, por ejemplo, se coló en el Top 10 deNielsen nada más debutar, acumulando 2,9 millones de minutos de visionado en sus primeros cuatro días de disponibilidad. A cualquier vendedor le encantaría ese tipo de exposición, pero la información sobre este programa, como la clasificación parental, sugiere que algunas marcas, productos y servicios podrían encajar mejor que otros, al menos con respecto a lo que la audiencia ha sintonizado para ver.

Los metadatos asociados a Fallout no sólo proporcionan a los profesionales del marketing una serie de sugerencias para tratamientos creativos, sino que pueden ayudar a las marcas a determinar si el programa encaja bien en la publicidad. Sabiendo que la mayoría de la audiencia tiene alguna idea sobre la premisa del programa -y posiblemente sus raíces en los videojuegos-, las marcas de los sectores del juego, la aventura, los servicios financieros, el sector inmobiliario y los viajes podrían aprovechar fácilmente los ricos metadatos del programa para desarrollar una publicidad que ofrezca a la audiencia más de lo que se ha sentado a experimentar.

¿Fallaría un anuncio de pañales o de alfombras? Desde luego, no sólo por la categoría o el público. Pero, ¿podría captar la atención del público algo que encajara con la premisa, el tema y el ambiente general del programa? Por supuesto.

Este artículo apareció originalmente en streamingmedia.com.

Notas

1. Por CTV se entiende cualquier televisor conectado a Internet. El uso más habitual es la transmisión de contenidos de vídeo.
2. Los telespectadores dedicaron 14:20 de sus 31:15 horas de televisión semanales a CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. NielsenEl indicador.
4. Nielsen Nielsen ONE Ads Benchmark Report informa de que la tasa media de aciertos en ordenadores y móviles es del 64%.