Los famosos son el denominador común entre los anuncios y los contenidos televisivos lineales

Además de contar con la mayor audiencia televisiva de la historia de la Super Bowl, el Gran Partido de este año presentó una serie de anuncios repletos de estrellas que mantuvieron el interés de los telespectadores durante las pausas de la acción en el campo. Aprovechar el poder de las estrellas durante la Super Bowl es una estrategia muy arraigada entre los vendedores, pero no tiene por qué limitarse a un solo día.

Los famosos que aparecen en los anuncios de la Super Bowl suelen tener un amplio historial en la industria del entretenimiento, lo que proporciona una serie de vínculos directos entre el anuncio y diversos programas de televisión y películas. Y cuando los anunciantes saben cuándo se emiten esos programas, pueden crear la conexión contextual definitiva entre la publicidad y la programación televisiva.

He aquí un ejemplo. Jason Alexander, un ingrediente clave en la fórmula que hizo de Seinfeld una de las comedias más queridas de la industria, apareció en un par de anuncios de Mike's Amazing Mayonnaise que se emitieron durante la Super Bowl LIX. Si Chefler Foods, fabricante de Mike's Amazing Mayo, quisiera volver a emitir el anuncio después del Gran Partido y vincularlo a su denominador común -Alexander-, podría utilizar los datos de los listados de televisión para identificar los más de 53.000 programas diferentes en los que aparece el actor y que están programados para emitirse hasta el 31 de marzo de 2025.

"Una marca que quiera obtener un mayor valor de las inversiones que realiza en creatividad publicitaria y talento puede hacerlo identificando la programación más relevante que llega al mercado. Gracenote facilita esto a través de miles de canales con semanas de antelación".

- Kendall Smith, Director de Desarrollo de Negocio, Gracenote

Aunque Alexander es más conocido por su papel de George Costanza en Seinfeld, la comedia de los 90 no es ni mucho menos el único vínculo entre el actor y el anuncio de Mike's Amazing. Entre la Super Bowl LIX y finales de marzo, Alexander tiene 52 créditos como actor en 531 emisiones programadas de programas de televisión y películas, además de Seinfeld. También tiene créditos como estrella invitada en más de 3.000 emisiones de 20 programas de televisión diferentes, créditos de voz en 151 emisiones de 18 programas y películas diferentes y una variedad de papeles de invitado y presentador en otros programas. Incluso tiene 1 crédito como intérprete musical en el especial de televisión de 2023 Dick Van Dyke 98 años de magia.

El uso de la segmentación contextual en la publicidad digital ha ganado protagonismo en los últimos años, sobre todo en ausencia de datos granulares de audiencia. En el mundo de la programación lineal -tanto en canales tradicionales como en streaming-, la publicidad contextual basada en el talento abre un sinfín de oportunidades que se basan en el más común de los denominadores comunes.

El anuncio "Century of Cravings" de Uber Eats, por ejemplo, tiene vínculos obvios con el fútbol, pero las obras recopiladas de famosos en el anuncio proporcionan a los anunciantes y las agencias más de 19.600 puntos de conexión para aprovechar después del domingo de la Super Bowl. Ese es el número de veces que los protagonistas del anuncio (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans y Charli XCX) aparecerán en programas de televisión y películas, tanto en la televisión tradicional como en servicios de streaming, hasta finales de marzo de 2025.

A medida que las marcas y las agencias siguen explorando las oportunidades que ofrece la publicidad contextual, la conexión entre el talento de los anuncios y la programación en la que aparecen constituye la base del más común de los denominadores comunes. Y a diferencia de la CTV, donde las marcas no conocen los programas exactos en los que están invirtiendo, los datos de programación lineal ofrecen una visión explícita de los datos, la hora, el tipo de programa, la cadena y todos los aspectos del programa programado, incluida la clasificación parental, el género, los actores destacados y mucho más.

La naturaleza multiplataforma de la programación lineal ofrece a las marcas y agencias más opciones de inversión que nunca. Y eso significa que, cuando piensen en aprovechar el talento, deben tener en cuenta todas las formas -y canales- en las que aparece.