Von Mariss Mednis, VP, Produkt, Gracenote
Die Fernsehindustrie ist ein großes Geschäft. Das war sie schon immer. Aber wie wir "Fernsehen" definieren, ist eine Geschichte, die sich ständig weiterentwickelt, einfach weil die Zuschauerzahlen und das Engagement nicht mehr direkt an einen vordefinierten Zeitplan oder eine statische Reihe von Kanaloptionen gebunden sind. Zwar verbringen die Menschen immer noch mehr als doppelt so viel Zeit mit traditionellem Fernsehen als mit ihren vernetzten TV-Geräten, doch die Trends des letzten Jahres zeigen, dass Streaming-First-Mentalität entscheidend für den Erfolg in der Zukunft ist.
Zum Vergleich: Zwischen Mai 2021 und Mai 2022 haben die Amerikaner ihre Streaming-Nutzung um 21 % gesteigert. Dieser Anstieg, der größtenteils in Monaten mit historisch niedrigem Fernsehkonsum stattfand, führte zu einer dramatischen Verschiebung des gesamten Fernsehkonsums - obwohl die Gesamtzahl der Fernsehzuschauer praktisch unverändert blieb. Im Juni 2022 entfiel mehr als ein Drittel der gesamten Fernsehzeit auf Streaming, 6,3 Prozentpunkte mehr als im Juni 2021.
Die Kehrseite dieses Konsumanstiegs ist ein wachsendes Angebot an Inhalten und Plattformen, auf denen sie bereitgestellt werden. Im Zeitraum zwischen Dezember 2019 und Februar 2022 stieg die Zahl der einzigartigen Videoinhalte von 646.000 auf mehr als 817.0001. Zusätzlich zum Wachstum der Titel gibt es nach Schätzungen inzwischen mehr als 200 Streaming-Dienste, aus denen die Zuschauer wählen können.
So lukrativ und attraktiv das Streaming-Geschäft auch sein mag, der Erfolg ist alles andere als einfach. Mehrere Unternehmen, darunter Deloitte, haben angesichts der Flut von Inhalten und Kanaloptionen eine Abwanderung der Abonnenten prognostiziert, und eine aktuelle Umfrage von Nielsen ergab, dass 46 % der Streaming-Abonnenten der Meinung sind, dass ihnen zu viele Dienste zur Verfügung stehen.
Für Eigentümer und Käufer von Inhalten ist es alles andere als einfach zu wissen, wie man sich in diesem Umfeld zurechtfindet. Angesichts der großen Konkurrenz und der begrenzten Zeit, die an einem Tag zur Verfügung steht, können alle Entscheidungen darüber entscheiden, ob sich die Zuschauer mit einem Programm beschäftigen oder nicht. Anders ausgedrückt: Im Streaming-Bereich viral zu werden, ist ein größeres Unterfangen als zu der Zeit, als das Publikum den Begriff "Binge-Watching" prägte und die Streaming-Plattformen damit begannen, ganze Staffeln von Inhalten auf einmal auszustrahlen.
Aber was wäre, wenn Eigentümer und Käufer von Inhalten selbst in einem zunehmend überfüllten Raum Daten nutzen könnten, um festzustellen, ob ein Inhalt die Zuschauerzahlen ankurbeln wird - oder ob er sich vielleicht sogar für eine Sauferei eignet? Und was wäre, wenn diese Entscheidungen nicht auf Streaming-Inhalte beschränkt wären?
Die gute Nachricht ist, dass sie es nicht sind. Die noch bessere Nachricht ist, dass die Verwendung dieser Art von Daten den Zuschauern genauso viel bringt wie den Eigentümern und Käufern - vielleicht sogar mehr. Schließlich sind sie es, die nach relevanten Inhalten verlangen.
Angesichts der großen Menge an Inhalten, die verfügbar sind - und es noch werden -, sind Metadaten für die Auffindung von Inhalten entscheidend. Außerdem können sie den Eigentümern und Käufern von Inhalten dabei helfen, zu verstehen, warum sich das Publikum zu bestimmten Inhalten hingezogen fühlt. Wenn Eigentümer und Käufer wissen, welche Merkmale das Engagement fördern, verfügen sie über die Informationen, die sie benötigen, um die Zuschauerzahlen zu steigern - und zu halten.
Welche der vielen zu berücksichtigenden Merkmale sind also wirklich ausschlaggebend für die Präferenz der Zuschauer und das langfristige Engagement? Und wie können diese Merkmale tatsächlich quantifiziert werden?
Um Eigentümern und Käufern von Inhalten in dieser Hinsicht zu helfen, hat Gracenote, die Säule für Inhaltslösungen von Nielsen, vor kurzem einen neuen Datensatz angekündigt, der zur Optimierung von Programmlizenzen und Akquisitionsstrategien verwendet werden kann, während die Zahl der Fernsehzuschauer steigt. Dies sind die Merkmale, die am meisten Aufschluss darüber geben, wie die einzelnen Streaming- und Fernsehprogramme konsumiert werden:
- Bingeability: Verstehen Sie, wie viele Episoden einer Fernsehsendung die Zuschauer pro Tag sehen, um die Neigung der Zuschauer zu quantifizieren, mehrere Episoden hintereinander zu konsumieren.
- Loyalität: Verstehen Sie, wie viel (in Minuten und Prozent) der verfügbaren Inhalte pro Monat angesehen wird, um die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, dass die Zuschauer bei einem Programm bleiben.
- Ähnlichkeit von Programmen: Identifizieren Sie Sendungen, die anderen Sendungen aufgrund ähnlicher thematischer Merkmale, Einschaltquoten und historischer Leistungen ähneln.
Während diese Merkmale bis zu einem gewissen Grad nützlich sein können, um bewährte Programme mit einem etablierten Publikum zu bestimmen, vor allem, da die Konkurrenz zunimmt, werden sie bei der Bewertung des Publikumsinteresses an neuen Programmen entscheidend sein. Da Streaming einen immer größeren Anteil an der gesamten Fernsehnutzung ausmacht, haben wir zwei neue Netflix-Programme, die in diesem Jahr Premiere hatten, analysiert, um festzustellen, wie sie beim Publikum ankommen: Inventing Anna", das im Februar Premiere hatte, und "The Lincoln Lawyer", das im Mai Premiere hatte. Beide Sendungen kamen bei den Zuschauern gut an, da sie jeweils mehrere Wochen lang rund um ihre Erstausstrahlung in den Top 10 der Streaming-Liste von Nielsenauftauchten.
Wenn wir jedoch nicht nur die gesehenen Minuten betrachten, können wir das Engagement auf Programmebene besser verstehen - und sehen, dass sich die Zuschauer mehr mit "The Lincoln Lawyer" als mit "Inventing Anna" beschäftigt haben.
Angesichts der Resonanz und des daraus resultierenden Medieninteresses an "The Lincoln Lawyer" gab Netflix bekannt, dass es grünes Licht für eine zweite Staffel der Serie gibt. Die Loyalitäts- und Binge-Scores für das Programm liefern jedoch unabhängige Daten, die das Engagement bestätigen. Im Vergleich dazu war die von Shonda Rhimes geleitete Serie Inventing Anna als befristete Serie geplant, weshalb keine zweite Staffel angekündigt wurde. Sollten die Macher und Netflix jedoch jemals ihre Meinung ändern und eine Bestätigung durch die Zuschauer benötigen, könnten die Loyalitäts- und Binge-Scores diesen Bedarf sicherlich decken.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Streaming Media und auf www.nielsen.com.
Anmerkungen
Emmy-gekrönte Dramen setzen auf Machtkämpfe und packende Stimmungen
Shogun unterscheidet sich zwar von früheren Emmy-Gewinnern in der Kategorie Drama, hat aber viele Ähnlichkeiten mit Titeln wie Succession, Game of Thrones und Breaking Bad.
Die Inklusion in neuen Fernsehinhalten hat zugenommen, aber bei den Werbeausgaben besteht noch Aufholbedarf
Trotz der zunehmenden Diversität in populären Fernsehprogrammen haben die Investitionen der Marken in inklusive Inhalte nicht Schritt gehalten.
Diverse by design
Dieser Bericht präsentiert umfassende Strategien für Investitionen in Medien im Besitz von diversen Eigentümern sowie in Inhalte, die authentisch diverse Perspektiven und Charaktere zeigen.