Fallstudien
Präzision in großem Maßstab
Nutzung von Content Intelligence, um eine Verbindung zu den Zuschauern des College-Footballs herzustellen
Einführung
Um den Bekanntheitsgrad zu steigern, hat die mexikanische Biermarke Dos Equis kürzlich ihre Werbestrategie auf CTV ausgeweitet, wollte jedoch die Gewissheit haben, dass ihre Werbespots ausschließlich in hochkarätigen College-Football-Sendungen erscheinen.
Zielsetzung
Sorgen Sie für CTV-Werbeplatzierungen während der College-Football-Playoff-Spiele und der damit verbundenen Vor- und Nachberichterstattung.
Dos Equis, eine Biermarke, die für ihre langjährige Kampagne „Der interessanteste Mann der Welt“ bekannt ist, startete eine Omnichannel-Kampagne rund um den College-Football mit dem Titel „Go for Dos“. Die Kampagne umfasste Gewinnspiele, Veranstaltungen auf dem Campus, Merchandising-Artikel und spezielle Videoclips zum Thema College-Football. Die Marke wollte die Kampagne auf ihre programmatischen CTV-Einkäufe ausweiten, dabei jedoch sehr spezifische Ziele hinsichtlich der Inhaltsausrichtung verfolgen.
Bestimmen Sie bestimmte Sportveranstaltungen im programmatischen Bidstream
Während Direktkäufe bei Publishern garantierte Platzierungen bieten, war es bislang eine Herausforderung, bestimmte Sportveranstaltungen im programmatischen Bidstream zu identifizieren. Um strenge CPM-Vorgaben und geografische Anforderungen zu erfüllen, suchte Dos Equis nach einer programmatischen Lösung, die die Präzision eines Direktkaufs bieten konnte – und zwar in einem Umfang und zu einem Preis, die zu seinem breiteren Medienmix passten.
Drei weitere Faktoren erschwerten die Durchführung:
- Live-Playoff-Spiele sind hochkarätige, zeitlich begrenzte Veranstaltungen, bei denen programmatische Verfügbarkeit oft knapp ist.
- Die markenspezifischen geografischen Einschränkungen schränkten den Bestand noch weiter ein.
- Aufgrund strenger Kategorievorschriften für Alkoholmarken war eine genaue Identifizierung der Inhalte entscheidend, um eine Auslieferung ohne verschwendete Impressionen zu gewährleisten.
Inhaltsbezogene Daten und eine sorgfältig zusammengestellte Auswahl an gewünschten Sendungen
Dentsu X arbeitete mit Index Exchange als bevorzugtem Sell-Side-Provider (SSP) zusammen und nutzte die inhaltsbezogenen Daten Gracenote, um ein Segment von CFP-Spielen und Rahmenprogramm im gesamten Premium-Streaming-Inventar – einschließlich DirecTV – zu aktivieren. So entstand eine Closed-Loop-Lösung, die von der Aktivierung bis zum Reporting nach der Kampagne reicht.
Wir benötigten eine programmatische Umsetzung, die der Präzision eines Direktkaufs entsprach, insbesondere bei Live-Sportübertragungen. Durch die Nutzung Gracenote über Index Exchange konnten wir sicher genau in den von uns gewünschten Momenten der College-Football-Übertragungen präsent sein und gleichzeitig Effizienz und Reichweite gewährleisten.
Wichtigste Ergebnisse
der in Live-CFP-Spielen ausgestrahlten Werbespots
(im Vergleich zu Inhalten zum College-Football)
Gemäß CPM-Benchmark
Anzahl der Impressionen, die im Rahmen von College-Football-Inhalten ausgestrahlt wurden
Live-Sportübertragungen erfordern eine Präzision bei der Inhaltsauswahl, die in der Vergangenheit nur schwer in großem Maßstab zu realisieren war. Durch die Ermöglichung einer detaillierteren, inhaltsbezogenen Ausrichtung über Index Exchange können wir nun die Anforderungen von Marken im Zusammenhang mit Live-Events erfüllen und gleichzeitig den manuellen Arbeitsaufwand intern reduzieren, was sowohl für die Käufer als auch für unsere Teams zu einer effizienteren Abwicklung führt. So konnte Dos Equis genau bei den Spielen präsent sein, auf die es ankam – und die Kraft des Live-Sports mit der Flexibilität und Effizienz der programmatischen Werbung verbinden.
Ergebnisse
Erfolgreiche Skalierung innerhalb der Nische, Sportprogramme
Die Daten Gracenote, die auf das Angebot von Index Exchange angewendet wurden, ließen sich erfolgreich und effizient auf Nischen- und Sportparameter skalieren. Die Dentsu und Dos Equis vorgelegten Berichte verschafften ihnen vollständige Transparenz hinsichtlich ihrer Impressionen und bestätigten, dass sie die angestrebten Umgebungen mit hoher Reichweite erreicht hatten. Bemerkenswert ist, dass keine anderen Sportarten, einschließlich der NFL, in die Kampagne einflossen, was darauf hindeutet, dass die Daten erfolgreich zwischen verschiedenen Arten von Football-Inhalten unterscheiden konnten.
Präzision bei chirurgischen Eingriffen und Effizienz bei der CPM
Durch die Integration der Metadaten Gracenotein das Angebot von Index Exchange gelang es Dos Equis, eine Nischenstrategie für Live-Sportübertragungen ohne Streuverluste erfolgreich zu skalieren. Diese Partnerschaft hat gezeigt, dass Marken eine äußerst präzise Content-Ausrichtung erreichen und gleichzeitig eine strenge CPM-Effizienz wahren können – und bietet damit eine leistungsstarke programmatische Lösung, die traditionelle Direct-to-Publisher-Platzierungen effektiv ergänzt.
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