TV-Listendaten sind für CTV ein entscheidender Faktor bei der Umstellung auf programmatische Werbung

Die Fernsehzuschauer haben über das Internet Zugang zu mehr Inhalten, als sie in ihrem ganzen Leben sehen können. Infolgedessen ist die wöchentliche Verweildauer bei CTV in den letzten vier Jahren um mehr als 90 % ^gestiegen1. Und obwohl die Werbung diesem Trend folgt, sehen die globalen Vermarkter in CTV noch nicht den gleichen Wert wie in anderen bezahlten Medienkanälen. 

Da die Vermarkter wissen, dass das TV-Publikum zu CTV abwandert, setzen sie weiterhin einen Großteil ihrer Ausgaben dort ein. Laut dem Nielsen-Jahresmarktbericht 2025 planen 56 % der befragten Vermarkter, ihre FTV-Ausgaben in diesem Jahr zu erhöhen, wobei 19 % eine Steigerung von 50 % oder mehr angeben. Trotz der gestiegenen Ausgaben rangiert die Effektivität des Kanals bei den weltweit befragten Vermarktern jedoch hinter Suche, sozialen Medien, Display-Werbung und digitaler Videowerbung.

Transparenz ist ein Schlüsselfaktor in der FTV-Werbung, vor allem wegen der unglaublichen Vielfalt der Inhalte, die unter den Begriff "FTV" fallen. Dazu gehören nicht nur die Videos, die von beliebten Streaming-Diensten vertrieben werden, sondern auch alle Langform-Videos, die über eine Internetverbindung angesehen werden können, einschließlich nutzergenerierter Inhalte. An dieser Stelle werden die Metadaten der Inhalte entscheidend, zumal der Großteil des Werbeeinkaufs und -verkaufs im FTV programmatisch abgewickelt wird.

Im eigentlichen Sinne suchen programmatische Plattformen nach Signalen in Form von Text (d. h. Code), um Kauf- und Verkaufstransaktionen zu informieren. Folglich war die Verfügbarkeit und Granularität dieser Signale noch nie so wichtig wie heute. In vielen Fällen fehlen jedoch die grundlegenden Metadaten, die diese Signale liefern. In anderen Fällen folgen sie keiner standardisierten Taxonomie.

So ergab eine Gracenote der Angebotsanfragen einer Woche Mitte 2024, dass nur 32 % des Bestands ein Genre enthielten. Da die Menge der Premium-Fernsehinhalte jedoch zunimmt, werden einfache Metadaten nicht ausreichen, um einzelne Programme wirklich zu unterscheiden. Dies gilt insbesondere für Live-Sport.

Live-Sportübertragungen gehören zum CTV-Premium-Inventar, und diese Art von Programm wird zunehmend an digitale Kanäle (vMVPDs, SVOD-Dienste, FAST-Kanäle) übertragen. Programmtitel, einschließlich Mannschaftskämpfe und Sportligen, sind jedoch nicht immer in programmatischen Plattformen enthalten. 

Die Agentur Rain the Growth Agency hat beispielsweise kürzlich eine kleine Stichprobe von Sportprogrammen verschiedener Verlage analysiert, um das Vorhandensein von kontextbezogenen Inhaltssignalen zu bewerten: Nur 14 % enthielten Informationen über die Liga, und nur 18 % gaben an, welche Mannschaften spielten.

Wenn jedoch standardisierte Programmdaten in Kombination mit TV-Listing-Daten verwendet werden, erhöht sich die Transparenz bei programmatischen Kauf- und Verkaufstransaktionen erheblich.

Hier ist ein Beispiel:

Im März 2025 verzeichnete Global Video Data 1.653 aktive FAST-Kanäle. Diese Kanäle verbreiteten mehr als 172.600 einzelne Programme, Episoden und Filme. Von der Gesamtzahl der Kanäle waren 221 dem Sport gewidmet. Bemerkenswert ist, dass Sport heute das zweithäufigste Genre bei den FAST-Kanälen ist, aber nur sehr wenig neue Live- und Wettkampfprogramme.

Insgesamt verbreiteten die FAST-Sportkanäle mehr als 16.000 Programme, Episoden und Filme. Nur ein kleiner Teil davon waren jedoch neue und live übertragene Sportwettkämpfe - die hochwertigsten Sportinhalte. An dieser Stelle werden die Daten der Fernsehprogramme wichtig. Im März entfielen nur 3,9 % auf Live-Mannschaftssportarten (z. B. Baseball, Fußball, Basketball) und 0,7 % auf Live-Einzelsportarten (z. B. Poker, Darts, Rennen).

Die Suche nach Premium-Inventar kann außerhalb von FAST ebenso schwierig sein. In der WNBA-Saison 2025 werden beispielsweise sieben verschiedene Netzwerke und Plattformen die landesweit im Fernsehen übertragenen Spiele ausstrahlen. Aufgrund der Fragmentierung der TV-Distribution hängt die Verfolgung der einzelnen Spiele jedoch vom Zugang zu den TV-Listing-Daten ab.

So wurde beispielsweise das Eröffnungsspiel der Indiana Fevers gegen die Chicago Sky am 17. Mai von fast 2.000 einzelnen Kanälen über das traditionelle Fernsehen und Streaming-Dienste übertragen. Und vor allem gab es 21,4 % mehr Werbeinventar auf CTV als im traditionellen Fernsehen.

Hier ist eine Aufschlüsselung. Stand: Ende April:

• Die Gracenote TV-Verfügbarkeitsdaten verzeichneten 859 ABC-Fernsehsender, die das Spiel zwischen Fever und Sky am 17. Mai im traditionellen Fernsehen übertragen sollten.
• Die Streaming-Verfügbarkeitsdaten von Gracenote verzeichneten 1.043 einzelne OTT-Kanäle, die für die Übertragung des Spiels vorgesehen waren. Zu diesen OTT-Kanälen gehörten vMVPDs wie YouTube TV und DirecTV Stream, DTC-Streaming-Dienste, die von lokalen Fernsehsendern angeboten werden, und FAST-Kanäle, die von traditionellen Fernsehsendern betrieben werden.

Aus programmatischer Sicht sind die TV-Listendaten ein entscheidender Faktor. Insbesondere die Qualifizierungsdaten unterscheiden einzelne Programme innerhalb der gleichen Kategorie. Grundlegende Metadaten zeigen an, ob es sich bei einer Sendung um ein Mannschaftssport-Ereignis handelt, aber die Bezeichnung "WNBA" für das Spiel am 17. Mai in Verbindung mit den Qualifizierungsmerkmalen "live" und "neu" unterscheidet es von den mehr als 25 anderen neuen und live übertragenen Mannschaftssportarten, die zur gleichen Zeit ausgestrahlt wurden.

Hinweis

1. Nielsen Nationales TV-Panel

Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren Bericht über kontextbezogene Werbung 2025.