Streaming fesselt Zuschauer in einer fragmentierten CTV-Landschaft

Von Tyler Bell, Senior Vice President Product

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Mehr als ein Jahrzehnt nach dem Einzug des On-Demand-Fernsehens in unser Leben geht es den Zuschauern besser denn je. Streaming in all seinen Varianten ist zur Selbstverständlichkeit geworden. In den USA, dem größten Streaming-Markt der Welt, verbringen die Zuschauer seit^Juni 45 % oder mehr ihrer gesamten Fernsehzeit mit Streaming-Diensten, und mehr als jeder Fünfte abonniert sechs oder mehr Dienste, um seinen wachsenden^CTV-Appetit zu stillen. 

Um diesen Appetit zu stillen, vermehren sich die Quellen für Inhalte, und ihre Kataloge wachsen ständig. Das Ergebnis? Mehr Inhalte, als wir jemals in einem einzigen Leben anschauen könnten.

Angesichts dieser großen Auswahl, die den Zuschauern zur Verfügung steht, ist es nicht verwunderlich, dass^{drei Viertel2} sagen, dass sie ihre Streaming-Erlebnisse lieben.

Aber hier ist der Haken: Dieselben Zuschauer sind von der Auswahl und Fragmentierung überwältigt. Diese Stimmung nimmt zu und hat eine Reihe von Folgewirkungen. 

Zuschauer:

• Verbringen Sie mehr Zeit damit, nach etwas zu suchen, das Sie sich ansehen können.
• Sie wissen, was sie sehen möchten, können es aber immer noch nicht finden.
• Kündigen Sie Dienste, die nicht die richtigen Inhalte anbieten.
• Kostenlose Probeabonnements abschließen und nach dem Anschauen des Inhalts, für den sie sich angemeldet haben, kündigen.
• Ihre Inhaltssuche aufgeben und etwas ganz anderes machen

Die Summe dieser einzelnen Schwachstellen führt jedoch zu einem viel größeren Problem: einem negativen Fernseherlebnis.

Es mag extrem klingen, aber ein Drittel der Streaming-Zuschauer, die an einer kürzlich Gracenote teilgenommen haben, gaben genau das an: Die Anzahl der Streaming-Dienste und die von ihnen angebotenen Inhalte wirken sich negativ auf ihr gesamtes Fernseherlebnis aus. Der Prozentsatz ist bei Zuschauern in Frankreich, Großbritannien und Zuschauern im Alter von 18 bis 34 Jahren deutlich höher.

Was oft übersehen wird, ist, dass diese Frustrationen echte geschäftliche Auswirkungen haben. Eine längere Suchzeit reduziert die Anzahl der Sitzungsstarts, was wiederum die Anzeigenimpressionen für AVOD- und FAST-Publisher verringert, die auf konstante Zuschauerzahlen angewiesen sind, um ihre Anzeigenlast zu füllen. Bei SVOD-Diensten trägt eine schlechte Auffindbarkeit direkt zur Abwanderung bei, in einer Zeit, in der die Kundenbindung zu einem vierteljährlichen Kampf geworden ist. Und im Sportbereich erschweren fragmentierte Rechte regelmäßig die Reichweitenauslieferung, wodurch nationale Werbegarantien schwieriger zu erfüllen sind und Druck auf die CPMs ausgeübt wird. Was wie ein Problem der Benutzererfahrung erscheint, wird schnell zu einem Umsatz- und Margenproblem auf breiter Front.

Darüber hinaus hat die größere Auswahl nicht zu mehr Fernsehkonsum geführt. Abgesehen von den ersten Tagen der COVID-19-Lockdowns ist die Zeit, die wir vor dem Fernseher verbringen, seit Jahren konstant geblieben. Die einzige wirkliche Veränderung ist die Verlagerung hin zu CTV, das mittlerweile einen größeren Teil unserer Fernsehzeit ausmacht als^das traditionelle, lineare^Fernsehen3. Diese Verlagerung ist wahrscheinlich weniger auf den Over-the-Top-Übertragungsmechanismus (OTT) des Streamings zurückzuführen, sondern eher auf die Bequemlichkeit, fernzusehen, wann man möchte (VOD), anstatt fernzusehen, wann es jemand anderes möchte (linear).

Angesichts der steigenden Flut an Inhalten wird es für Publisher immer wichtiger, das Interesse und die Zufriedenheit ihres Publikums aufrechtzuerhalten. Die Herausforderung besteht heute jedoch darin, dass den Zuschauern die nötige Orientierung fehlt, um das zu finden, was sie suchen, oder dass ihnen die Mittel fehlen, um die Teile eines zunehmend fragmentierten Fernseherlebnisses zusammenzufügen. Dies gilt sowohl für Menschen, die nicht wissen, was sie sehen möchten, als auch für diejenigen, die es wissen. Letzteres zeigt sich am deutlichsten bei Live-Sportübertragungen, die aufgrund der Aufteilung der Sportrechte auf verschiedene Kanäle und Dienste frustrierend schwer zu finden sind.

Angesichts steigender Kosten hat die Zunahme von gebündelten Diensten den MPVDs geholfen, die Abwanderung zu reduzieren, Abonnenten zu gewinnen und den Kunden ein kostengünstigeres Erlebnis zu bieten. Allerdings lösen sie nicht das Problem der ganzheitlichen Inhaltserkennung. Das liegt daran, dass die Dienste innerhalb der Pakete weiterhin getrennt sind und es nur wenige zufriedenstellende Beispiele für eine integrierte Benutzeroberfläche oder einen einheitlichen Inhaltsführer gibt.

Hier besteht eine grundlegende Spannung auf dem Markt: Nutzer wünschen sich ein ganzheitliches Erlebnis, während Apps Differenzierung, Faszination und Kundenbindung in den Vordergrund stellen. Anders ausgedrückt: Plattformen möchten einen Gesamtüberblick über die Unterhaltungslandschaft bieten, während Apps darauf bedacht sind, dass Sie diese Landschaft durch ihre spezifische Linse betrachten. Beide Absichten sind nicht falsch, aber der Verbraucher zahlt den Preis dafür in Form eines inkonsistenten und fragmentierten Erlebnisses. 

Betrachten Sie als paralleles, aber aktuelles Beispiel, wie die Sprachsuche auf Ihrer bevorzugten Plattform implementiert ist: Es ist unwahrscheinlich, dass sich das Mikrofon Ihrer Fernbedienung auf der Plattform und innerhalb der App einheitlich verhält. Einige implementieren eine Soft-Fernbedienung in der App, während andere über keine Sprachsuchfunktion verfügen. Diese häufige Diskrepanz ist auf den Nullsummenansatz zurückzuführen, die Sprach-UX und die damit verbundenen wertvollen Suchdaten zu „besitzen“.  

Die Nutzung der Sprachsuche durch Verbraucher wird weiter zunehmen, da CTV diese Erfahrungen mit KI (und insbesondere mit großen Sprachmodellen) unterstützt. Daher ist zu erwarten, dass die Benutzererfahrung bei der Sprachsuche zwischen Apps und Plattformen noch uneinheitlicher wird. Wie bei den Inhalten ist die derzeitige Fragmentierung und Differenzierung der Sprachbenutzererfahrung das Ergebnis der Spannungen zwischen Herausgebern und Plattformen sowie des Konflikts zwischen der Bequemlichkeit, die Einheitlichkeit bietet, und dem kommerziellen Wunsch, Dienste zu differenzieren und den Zuschauer zu fesseln.

So sehr sie auch nach der Freiheit des On-Demand-Streamings verlangten, so sehr werden die Zuschauer nun mit Inhalten überschwemmt, die kaum eine übergreifende Struktur oder Umsetzung aufweisen, um sie zu dem zu führen, was sie suchen. Heute stimmen durchschnittlich 46 % der Streaming-Zuschauer zu, dass die Fülle an Inhalten und Quellen es schwierig macht, die Inhalte zu finden, die sie sehen möchten, und ebenso viele geben an, dass sie sich dadurch überfordert fühlen. Folglich wünschen sich zwei Drittel ein einziges Menü oder einen einzigen Leitfaden, der alles in einer einzigen Oberfläche auflistet. Der Prozentsatz ist unter Zuschauern in Brasilien und den USA deutlich höher.

Aus Sicht einer einzelnen Marke ist es leicht nachvollziehbar, warum ein gemeinsames Menü oder ein gemeinsamer Leitfaden möglicherweise nicht wünschenswert ist. Allerdings suchen Zuschauer eine Sendung nicht, weil sie zu einem bestimmten Sender oder Dienst gehört. Sie suchen sie, weil sie sie interessiert. Ja, Zuschauer verbinden die Erfolgsserie „Wednesday“ mit Netflix, aber nur, weil sie wissen, dass dieser Dienst sie vertreibt. Die meisten Sendungen, insbesondere Sportsendungen, haben diesen Luxus nicht.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf The Streaming Wars.

Anmerkungen

1. NielsenThe Gauge
2. Gracenote Umfrage unter Streaming-Nutzern 2025
3. Im zweiten Quartal 2025 entfielen 49 % der Zeit, die US-Zuschauer vor dem Fernseher verbrachten, auf CTV; 45 % entfielen auf Live-Fernsehen; Nielsen Insights Data (Nielsen , Nielsen Impact)