Wie Marken das Wachstum von Live-Sport auf FAST-Kanälen nutzen können

Sportübertragungen haben sich unabhängig vom Format immer als eines der beliebtesten Genres von TV-Inhalten erwiesen. Von der kostenlosen Übertragung über Pay-per-View und Kabel bis hin zum Streaming haben Sportfans immer einen Weg gefunden, die Spiele, Teams und Ligen zu sehen, die ihre Leidenschaft wecken.

Heute, da sich der Videovertrieb weiter fragmentiert, treten neben den Abonnement-Streaming-Diensten, die ihre Kataloge durch Investitionen in Live-Sportrechte erweitern, auch kostenlose werbefinanzierte Streaming-Fernsehkanäle (FAST) auf den Plan. 

Die FAST-Kanäle gelten zwar als Hort des klassischen Fernsehens, haben aber ihre Bibliotheken stetig erweitert und bieten neuere Inhalte als die beliebten SVOD-Dienste an, wobei fast 50 % der FAST-Programme aus dem Jahr 2020 oder später stammen. Und diese Kanäle bringen auch Sport mit.

Allein im Jahr 2025 ist die Zahl der von Gracenote erfassten Sport-FAST-Kanäle um mehr als 34 % gestiegen; diese Kanäle bieten mehr als 3.800 Programme an, darunter Live-Events, Kommentarsendungen, Highlights und Prognosesendungen. Im September 2025 waren Sportkanäle in der FAST-Landschaft am zweithäufigsten vertreten und wurden nur noch vom Unterhaltungsgenre ^{übertroffen1}.

Die FAST-Kanäle verfügen nicht nur über eine Fülle von Programmen, die allein in den letzten fünf Jahren produziert ^wurden2, sondern beteiligen sich auch zunehmend an der Verbreitung von Live-Sport. 

Die laufende Aufnahme von Live-Sportarten in das FAST-Programm ist nicht nur aus der Perspektive der Fanbindung äußerst verlockend, sondern stellt auch eine bemerkenswerte Chance für Marken und Agenturen dar, einfach weil sie bei Sportfans in Echtzeit ankommen.

Die Rolle der Metadaten im Sport

Obwohl Sportinhalte unglaublich beliebt sind, sind sie in programmatischen Umgebungen nicht immer leicht zu erkennen oder auffindbar, was mittlerweile 85 % aller CTV-Werbeeinkäufe ausmacht.

Viele sportbezogene Inhalte werden nicht auf speziellen Sportkanälen ausgestrahlt, und ein großer Teil ist weder neu noch live. Diese Faktoren machen Programm-Metadaten zu einem Schlüsselelement für den programmatischen Werbeeinkauf im Sportbereich - im Gegensatz zu direkten Geschäften, die von Personen abgewickelt werden, die genau wissen, was gekauft und verkauft wird.

Von den einzelnen Sportprogrammen auf den FAST-Kanälen im September waren nur 38 % Live-Wettbewerbe. Die Möglichkeit, die CTV-Fragmentierung zu durchbrechen und zwischen Live-Spielen und Wiederholungen sowie zwischen Mannschafts- und Einzelwettbewerben zu unterscheiden, verändert den Wert dieser Ereignisse aus Sicht des Werbeeinkaufs und -verkaufs erheblich.

Effektive Metadaten zu den Inhalten helfen auch hier, potenzielle Unklarheiten zu beseitigen. Und durch die Einbeziehung von TV-Spielplänen, Ligen, Zeiten und Kanaldaten sowie Informationen zu Playoffs, Teams und Spielern erhöht sich die Transparenz des CTV-Inventars erheblich, wodurch der programmatische Einkauf zu einem klaren Prozess wird, der die Ausgabenverschwendung reduziert.

Maximierung der Publikumsreichweite durch Streaming

Heutzutage fehlt es vielen Live-Sportereignissen an Exklusivität, d. h. es gibt zwar eine primäre lineare oder Streaming-Station für ein bestimmtes Spiel, aber das ist in der Regel nur die Spitze des Eisbergs für eine viel längere Liste von nationalen und lokalen Simulcasts. 

Diese Simulcasts segmentieren das Publikum selbst für die größten Spiele, doch die Werbetreibenden wissen möglicherweise nicht, wo die Zuschauer einschalten - und welche Möglichkeiten sie innerhalb dieser spezifischen Gruppen haben.

Fußball ist ein besonders beliebter Sport auf Streaming-Diensten (FAST und anderen), die Werbetreibenden Zugang zu einem vielfältigen Publikum und eine zusätzliche Reichweite über das traditionelle Fernsehen hinaus bieten. Im September wurden verschiedene NWSL-Spiele auf FAST-Kanälen (als Simulcasts oder Wiederholungen) gezeigt, ebenso wie Spiele der Männer aus Großbritannien, Mexiko, Italien, Spanien und anderen Ländern. 

Einige dieser Spiele wurden ausschließlich auf Streaming-Diensten gezeigt, die einzigartige Möglichkeiten für den programmatischen Einkauf bieten - vorausgesetzt, es gibt effektive Metadaten zu diesen Live-Inhalten. 

In dem Maße, wie das internationale Sportstreaming in den USA zunimmt (vor allem im Bereich Fußball), werden diese Metadaten für die Werbung immer wichtiger, um ein Publikum zu erreichen, das sich Inhalte möglicherweise gar nicht in traditionellen Fernsehumgebungen ansieht . 

In den letzten 12 Monaten haben 22,5 % der US-Amerikaner internationale Sportarten ^gestreamt3, darunter europäischen und mexikanischen Fußball sowie die Formel 1, was einen deutlichen Anstieg gegenüber 2022 bedeutet, als es nur 17,7 % waren. Verstärkt durch die zunehmende Konnektivität zeigt dies eine wachsende Dynamik für diese einzigartigen Inhalte, insbesondere da die Rechteinhaber Streaming für einen Content-Overflow nutzen (wie Peacock, Paramount+ und ESPN es tun und weiterhin tun werden), und die Werbetreibenden müssen diese wachsende Landschaft in Bezug auf die Reichweitenmöglichkeiten verstehen.

Was kommt als Nächstes?

Streaming - einschließlich der FAST-Kanäle - wird einen immer größeren Anteil an der Sportübertragung einnehmen. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, zu verstehen, wie sie sich in diesem aufstrebenden Markt strategisch positionieren können. Und in dem Maße, in dem sich dieser Wandel vollzieht, wird der CTV-Werbeeinkauf noch wichtiger: Der programmatische Einkauf - und die dafür erforderlichen Content-Metadaten - rücken in den Mittelpunkt.

Anmerkungen

1. Gracenote definiert das Unterhaltungsgenre als Fernsehsendungen, die in einem nicht auf einer Geschichte basierenden Format präsentiert werden, das normalerweise live in einem Studio gefilmt wird. Diese Sendungen dienen der Unterhaltung, Information und allgemeinen Unterhaltung.
2. 46 % des Programms der FAST-Kanäle wurden zwischen 2020 und heute produziert; Gracenote Global Video Data
3. Nielsen Scarborough USA; 2025 Veröffentlichung 1