FAST hat das lineare Fernsehen wieder attraktiv gemacht; durch Personalisierung wird es noch besser.

In weniger als 20 Jahren hat das Videostreaming die Fernsehlandschaft verändert und gleichzeitig eine Art Spiegelbild dessen geschaffen, wie das Fernsehen vor der Einführung des Streaming aussah.

Nicht nur, dass die Werbung als Mittel zur Monetarisierung über Plattformen und Dienste hinweg zu florieren begonnen hat, auch die planmäßige Live-Programmierung gewinnt weiter an Zugkraft, da die Ersteller von Inhalten, Medienunternehmen und Gerätehersteller neue kostenlose werbegestützte Fernsehkanäle (FAST) auf immer mehr Plattformen einführen.

Doch so schnell manche Macher einen neuen FAST-Kanal entwickeln und starten können, idealerweise mit einem strategischen Vertriebsplan, so wenig ist die langfristige Rentabilität eines Kanals garantiert.

Zunächst einmal ist die FAST-Landschaft im letzten Jahr unglaublich voll geworden. Angesichts der sich rasch entwickelnden FAST-Landschaft gibt es unterschiedliche Schätzungen der Branchengröße. Nach Angaben von Gracenote Video Datagibt es mehr als 1.900 einzelne FAST-Kanäle, aus denen das Publikum wählen kann, davon mehr als 1.300 allein in den USA. Zum Vergleich: Mitte des Jahres 2023 gab es in den USA gerade einmal 1.000.

Das ist ein Wachstum von 30 % in acht Monaten. Hinzu kommt, dass einzelne FAST-Plattformen wie Pluto TV, Amazons Freevee und Tubi in der Regel Hunderte von Kanälen anbieten und damit eine große Auswahl innerhalb der einzelnen elektronischen Programmführer bereitstellen.

Die drei unabhängig voneinander gemeldeten FAST-Dienste in Nielsen's the Gauge verfügen zusammen über mehr als 800 Live-TV-Kanäle.

Ungeachtet des Branchenstaus konzentrieren sich das Engagement der Zuschauer und die Werbeausgaben zunehmend auf ^{Over-the-Top-Inhalte1}, auf die die Zuschauer über ihre angeschlossenen Fernsehgeräte zugreifen (^CTV2). Im dritten Quartal 2023 verbrachten die Zuschauer beispielsweise knapp zwei Stunden pro Tag mit ^{FTV-Inhalten3}, was mehr als 40 % ihrer gesamten Fernsehzeit (4:34 pro Tag) entspricht. 

Die Zeit mit FAST-Programmen nimmt ebenfalls zu: Pluto TV, Tubi und der Roku Channel machten im Februar 2024 3,7 % der gesamten ^TV-Nutzung4 aus. Mit den steigenden Zuschauerzahlen zieht auch die Werbung nach. Digital TV Research Ltd. prognostiziert beispielsweise, dass der weltweite FAST-Umsatz im Jahr 2029 17 Milliarden Dollar erreichen wird, gegenüber 8 Milliarden Dollar im Jahr 2023.

Nicht alle werden von dem Aufschwung profitieren. Mehr Kanäle sind nicht gleichbedeutend mit mehr Einschaltquoten. Es führt lediglich zu einer Streuung der Zuschauerzahlen. Das gilt für die gesamte Streaming-Branche, und die Zuschauer sind überfordert. Eine Motley Fool-Umfrage vom Januar ergab beispielsweise, dass 62 % der Zuschauer sagen, dass es zu viele Streaming-Optionen gibt, wobei 39 % angaben, dass sie im Vergleich zum Vorjahr weniger Dienste abonniert haben.

70 % der Streaming-Konsumenten sind mit den FAST-Diensten vertraut und haben in den letzten drei Monaten FAST-Inhalte angesehen.

FAST-Dienste werden von der Überlastung der Abonnements profitieren, denn eine Deloitte-Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass 19 % der Verbraucher von einem kostenpflichtigen Abonnement zu einem FAST-Dienst gewechselt haben. Darüber hinaus ergab die jüngste Streaming-Verbraucherumfrage von Nielsen, dass 70 % der Befragten angaben, in den letzten drei Monaten mit FAST-Inhalten vertraut gewesen zu sein. Der Zugang zu neuen Inhalten ist eine der wichtigsten Triebfedern: 63 % gaben an, dass sie Zugang zu herkömmlichen VOD-Diensten haben, aber daran interessiert sind, neue Inhalte auf FAST-Plattformen zu erkunden.

Da sich die Branche jedoch stark auf die Monetarisierung von Inhalten konzentriert, müssen Urheber, Verleger und Sender, die in die FAST-Branche einsteigen, mehr tun, als nur ihre Programme den Zuschauern zur Verfügung zu stellen.

Der beste Weg, ein Publikum zu gewinnen und zu halten, besteht darin, ihm etwas zu bieten, wonach es tatsächlich sucht. Aber Inhalte werden nicht mit einer angeborenen Fähigkeit geboren, sich selbst an das Publikum zu liefern. An dieser Stelle kommen Metadaten ins Spiel. Aber wie Inhalte sind auch Metadaten nicht homogen. Dies ist insbesondere bei FAST-Diensten der Fall, bei denen die einzelnen Kanäle von einer Vielzahl von Anbietern stammen.

Aber wenn Inhalte ein Gracenote IDenthält, ist er automatisch mit einer Reihe von standardisierten Unterhaltungsinhalten verknüpft, die für die Suche und Entdeckung des Publikums entscheidend sind. Verknüpfte Informationen umfassen:

• Beschreibung
• Genre
• Gießen
• Bildmaterial
• Verfügbarkeit des Programms

Das FAST-Ökosystem steckt noch in den Kinderschuhen und hat noch Nachholbedarf in Bezug auf Metadaten. Eine kürzlich durchgeführte Analyse ergab zum Beispiel, dass 31 % der an Gracenote übermittelten FAST-Programme keine Angaben zum Genre enthielten. Dies wird an sich schon die Monetarisierungsmöglichkeiten einschränken, da Marken und Agenturen wahrscheinlich nicht für Inhalte werben werden, ohne das Genre des Programms zu kennen.

Aber die Grundlagen sind nur der Anfang. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, sind Strategien zur Datenanreicherung erforderlich, die auf den Grundlagen von Bildern und Beschreibungen aufbauen und ein umfassenderes Bild Ihrer Inhalte liefern. Ergänzungen wie Stimmung, Thema, Szenario und Schauplatz bieten eine neue Informationsebene, die die Attraktivität des Programms für Zuschauer, die etwas sehen wollen, erhöhen kann.

Darüber hinaus können angereicherte Metadaten dazu beitragen, dass sich die Inhalte von den FAST-Erlebnissen der nächsten Generation abheben, einschließlich verbesserter Such- und Entdeckungsalgorithmen für Empfehlungsmaschinen, die in herkömmlichen VOD-Umgebungen mittlerweile zum Standard gehören.

Die Bedeutung normalisierter und umfassender Metadaten kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Disneys jüngste Überarbeitung der Metadaten, um Hulu-Inhalte in die Disney+-App zu bringen, zeigt die immensen Unterschiede, die einzelne Apps und Plattformen in Bezug auf Inhalte und Metadaten aufweisen.

Obwohl diese Übung im VOD-Bereich stattfand, zeigt sie die vielfältigen Ansätze für Metadaten in der gesamten Streaming-Landschaft und die damit verbundenen Herausforderungen für die Verbreitung. Mit dem richtigen Metadatenpartner kann jedoch sichergestellt werden, dass die Inhalte schnell in jede Plattform integriert werden können und das bestmögliche Publikumserlebnis bieten - einschließlich der Plattformen, die im FAST-Ökosystem noch nicht vorhanden sind.

Für weitere Einblicke in die zukünftigen Anforderungen an FAST-Inhalte laden Sie unser FAST-Toolkit herunter. 

Quellen

1. Over-the-top (OTT) bezieht sich auf Streaming-Videoinhalte, auf die die Zuschauer über eine Internetverbindung zugreifen.
2. Der Begriff „CTV“ bezieht sich auf jede Art von Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
3. Nielsen Nationales TV-Panel.
4. NielsenThe Gauge, Februar 2024.

*Dieser Artikel erschien ursprünglich auf www.nielsen.com.