Mit kontextuellem CTV können Werbetreibende die Zuschauer dort abholen, wo sie sich aufhalten

Von Trent Wheeler, leitender Produktmanager

Die Macht des Marketings und die Art und Weise, wie Marken ihre Geschichten und Erzählungen in das Leben eines engagierten Publikums integrieren, ist unbestreitbar.

Aber was ist, wenn wir uns in der Art und Weise, wie wir mit Menschen in Kontakt treten, zu sehr eingeengt haben, insbesondere wenn es um digitale Medien geht?

Denken Sie darüber nach. Die digitalen Kanäle haben den Vermarktern immense Möglichkeiten gegeben, so viele Informationen wie möglich über die Verbraucher zu sammeln, die sie dann nutzen, um sich in das Leben der Menschen einzumischen.

Wenn es gut gemacht ist, ist es eine nahtlose und angenehme Erfahrung. Wenn es nicht gut gemacht ist, fühlt es sich so an, wie es sich anhört: zielgerichtet.

Niemand mag es, verfolgt zu werden. Denken Sie an das Möbelstück, das Sie sich einmal angeschaut haben und das Sie jetzt bei jedem Seitenaufruf verfolgt. In der Zwischenzeit landen unaufgeforderte E-Mails im Papierkorb, die Pre-Roll-Werbung vor dem YouTube-Video, das Sie ansehen wollen, wird übersprungen und der Telefonverkäufer, der während des Abendessens anruft, wird blockiert.

Wie wäre es also, wenn wir die Gleichung von Push auf Pull umstellen würden? Wenn wir den Austausch so gestalten, dass die Menschen ihn tatsächlich erleben wollen. Klingt toll, oder? Wir als Verbraucher würden uns über die Gelegenheit freuen, uns mit etwas zu beschäftigen, das uns Spaß macht, anstatt uns ein Produkt anzudrehen, das wir nie benutzen werden.

Wir wollen das Publikum dort abholen, wo es ist

Konzentrieren wir uns zunächst auf das Fernsehen - die größte Medienattraktion für das Publikum. Von hier aus wollen wir uns die Inhalte ansehen, die die Zuschauer über eine Internetverbindung beziehen. Das vernetzte Fernsehen (^CTV1) ist nicht nur der wichtigste Wachstumstreiber im Fernsehbereich, sondern nimmt den traditionellen Fernseh- und Kabelangeboten auch immer mehr Sendezeit weg.

Im ersten Quartal 2024 verbrachten erwachsene Zuschauer 45 % ihrer gesamten Fernsehzeit mit ^CTV2, was nahezu perfekt mit den Inhalten korreliert, die die Zuschauer sehen. Im Juli 2024 entfielen knapp über 41 % der Gesamtzeit der Zuschauer bei ^TV3 auf das Streaming.

Lassen Sie uns die Art und Weise, wie Marken über die Interaktion mit ihrem Publikum denken, neu gestalten. Anstatt sich auf die Menschen zu konzentrieren, sollten wir uns auf die Inhalte konzentrieren. Warum? Hier sind zwei Überlegungen:

• Digitale Inhalte enthalten detaillierte Informationen über den Inhalt, die Marken helfen können, zu verstehen, in was sie investieren.
• Das Verständnis von Inhaltsmerkmalen kann Marken dabei helfen, Zielgruppen zu erreichen, die sich Inhalte mit diesen Merkmalen ansehen.

Mir ist klar, dass sich dieser Schwenk seltsam anhört, aber hören Sie mir einen Moment zu. Erstens bietet datengesteuertes Marketing den Marken zahlreiche Informationen darüber, wer bestimmte Programme sieht. Zweitens ist die direkte Ansprache der Verbraucher immer komplexer geworden - eine Dynamik, die es Marken möglicherweise nicht erlaubt, die angestrebten Ergebnisse zu erzielen.

In traditionellen webbasierten Umgebungen beispielsweise sind die digitalen On-Target-Raten in den USA bestenfalls ^{mittelmäßig4}- und Tech-Unternehmen und Vermarkter haben hier mehr als 20 Jahre Erfahrung. CTV kombiniert digitale Effizienz mit der Reichweite des Fernsehens, aber wir wissen, dass viele Vermarkter den Wert ihrer CTV-Ausgaben noch nicht erkennen. Laut der Upfront/Newfront-Umfrage 2024 von Nielsenrangiert CTV bei der Erreichung der wichtigsten KPIs der Vermarkter weit hinter Online-Video und Display.

Kontextuelle Werbung in einen Zusammenhang bringen

Angesichts der zunehmenden Dichte unseres modernen Medienumfelds und der damit verbundenen Herausforderungen haben Vermarkter die Möglichkeit, ihre Aussichten auf Resonanz beim Publikum zu verbessern, indem sie ihre Aufmerksamkeit auf die Inhalte richten, die die Zuschauer sehen, anstatt auf die Zuschauer selbst. Wenn Werbung mit ergänzenden Inhalten kombiniert wird, führt die Aufmerksamkeit des Publikums zu höherer Resonanz, Sympathie, Erinnerung und Loyalität.

Damit will ich nicht sagen, dass wir traditionelle digitale Marketingtaktiken aufgeben sollten. Aber ich schlage vor, dass in einem Zeitalter, in dem die Verbraucher relevante, personalisierte Erlebnisse erwarten - und Werbung auf CTV begrüßen - die Informationen über Programmattribute eine ungenutzte Fülle an Kontext für Vermarkter darstellen, auf die sie zurückgreifen können.

Lassen Sie uns das unter Druck überprüfen. Amazon Prime's Fallout, zum Beispiel, stürmte sofort nach seinem Erscheinen in die Top 10 der Rangliste vonNielsen und verzeichnete in den ersten vier Tagen seiner Verfügbarkeit 2,9 Millionen Sehminuten. Jeder Vermarkter würde sich über diese Art von Aufmerksamkeit freuen, aber Informationen über dieses Programm, wie z. B. die Altersfreigabe, deuten darauf hin, dass einige Marken, Produkte und Dienstleistungen besser geeignet sind als andere - zumindest in Bezug auf das, was das Publikum sehen möchte.

Die mit Fallout verknüpften Metadaten bieten Vermarktern nicht nur eine Reihe von Vorschlägen für kreative Maßnahmen, sondern können Marken auch dabei helfen, festzustellen, ob das Programm für die Werbung geeignet ist. Da die meisten Zuschauer eine gewisse Vorstellung von der Prämisse der Serie haben - und möglicherweise auch von den Wurzeln des Videospiels - können Marken aus den Bereichen Spiele, Abenteuer, Finanzdienstleistungen, Immobilien und Reisen die reichhaltigen Metadaten der Serie nutzen, um Werbung zu entwickeln, die den Zuschauern mehr von dem bietet, was sie erleben wollen.

Würde eine Windel- oder Teppichbodenwerbung das Ziel verfehlen? Sicherlich nicht nur wegen der Kategorie oder der Zielgruppe. Aber würde etwas, das mit der Prämisse, dem Thema und der allgemeinen Stimmung der Sendung übereinstimmt, die Aufmerksamkeit des Publikums erregen? Auf jeden Fall.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf streamingmedia.com.

Anmerkungen

1. Der Begriff „CTV“ bezieht sich auf jede Art von Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
2. Die Fernsehzuschauer verbrachten 14:20 ihrer 31:15 Stunden Fernsehzeit pro Woche mit CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. NielsenThe Gauge.
4. NielsenDer Nielsen ONE Ads Benchmark Report 2023 berichtet, dass die durchschnittliche On-Target-Rate für Computer und Mobiltelefone bei 64 % liegt.