De acordo com a Gracenote, 80% dos profissionais de marketing ainda utilizam tácticas de segmentação orientadas para o desempenho, apesar de citarem o conhecimento da marca como objetivo principal
NOVA YORK - 1 de outubro de 2025 - Um novo relatório da Gracenote, a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, identifica um desalinhamento na publicidade da TV conectada (CTV): Enquanto os profissionais de marketing estão priorizando os objetivos de construção de marca no topo do funil para suas campanhas de CTV, na prática, muitos estão empregando táticas de segmentação mais adequadas para atingir segmentos de público menores com precisão. A atual dependência da segmentação baseada no utilizador e na audiência está a afetar a capacidade dos profissionais de marketing para atingirem uma escala e eficácia críticas com as suas compras de CTV de grande investimento. É provavelmente por esta razão que 32% dos profissionais dos meios de comunicação inquiridos pela Gracenote para o relatório afirmam que não consideram a TVC muito eficaz como canal dos meios de comunicação.
Os profissionais de marketing compreendem que a CTV é onde os consumidores estão atualmente, pelo que, naturalmente, o canal está a desempenhar um papel cada vez mais importante nos seus planos de meios de comunicação. De facto, o IAB prevê que os gastos com publicidade na CTV nos EUA atinjam 26,6 mil milhões de dólares este ano, um aumento de 12% em relação a 2024. De acordo com o inquérito Gracenote , cerca de um em cada três inquiridos refere que atribui 40% ou mais dos seus orçamentos à CTV.
Quando questionados sobre os objectivos em relação a esta despesa considerável em CTV, os profissionais dos meios de comunicação indicaram que o conhecimento da marca era o principal objetivo, seguido do crescimento das receitas e da aquisição de clientes. A retenção de clientes, que normalmente se baseia no marketing de desempenho, ficou num distante quarto lugar. Para melhor cumprir os seus objectivos estratégicos, o relatório Gracenote afirma que os profissionais de marketing devem evoluir as suas abordagens e aproveitar mais a segmentação baseada em conteúdos para chegar a novos potenciais consumidores e manter o alinhamento com a marca premium.
Ao centrarem-se no que os consumidores estão a ver, para além de quem está a ver, os profissionais de marketing podem abrir novas oportunidades para atingir os seus principais objectivos e alcançar a escala necessária para impulsionar a construção da marca e a aquisição de clientes. A disponibilidade de dados ao nível dos programas, organizados numa taxonomia estruturada, permite à indústria tirar melhor partido da publicidade CTV contextualmente direcionada para obter resultados comerciais.
"A CTV não tem proporcionado a escala e o alcance premium que os profissionais de marketing esperam do maior ecrã da casa, em grande parte com base na utilização de tácticas de segmentação restritas", disse Jake Richardson, VP de Parcerias da Gracenote. "Ao tirar melhor partido das capacidades de segmentação contextual com as suas campanhas de CTV, têm novas oportunidades de gerar retorno sobre os gastos com anúncios e a escala que têm procurado."
Gracenote tem um longo historial de pesquisa de entretenimento e capacidades de descoberta que ajudam as plataformas de TV a ligar os espectadores a conteúdos relevantes. Agora, a empresa está ativamente a permitir uma publicidade CTV programática mais eficaz, através de novas ofertas de produtos e parcerias estratégicas que aproveitam os seus metadados, taxonomia e IDs de conteúdo de referência.
O novo relatório Gracenote recolhe dados de um inquérito recente a executivos de marcas e agências sediadas nos EUA com influência no planeamento e nas decisões de compra de meios. As indústrias em foco incluem os media e o entretenimento, as telecomunicações, o retalho, os serviços financeiros, o sector automóvel, os bens de consumo embalados e os cuidados de saúde/farmacêuticos. O relatório está disponível para download aqui. Saiba mais sobre os Video Data contextuais Gracenote aqui.
Gracenote é a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, fornecendo metadados de entretenimento, IDs de conteúdo e ofertas relacionadas para os principais criadores, distribuidores e plataformas do mundo. Gracenote agregou, normalizou e enriqueceu os metadados dos programas principais, abrangendo mais de 40 milhões de títulos em mais de 260 catálogos de streaming em mais de 70 idiomas e mais de 80 países. A tecnologia Gracenote permite capacidades avançadas de navegação e descoberta de conteúdos, ajudando os indivíduos a ligarem-se facilmente aos programas de TV, filmes, música e desporto que adoram, ao mesmo tempo que fornece uma poderosa análise de conteúdos, simplificando as decisões comerciais complexas. Para mais informações, visite Gracenote.com.
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
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