Ganhe a guerra do streaming com conteúdos que podem ser bingeable

Por Mariss Mednis, VP, Produto, Gracenote

A indústria da televisão é um grande negócio. Sempre foi. Mas a forma como definimos "TV" é uma história em constante evolução, simplesmente porque a audiência e o engajamento já não estão diretamente ligados a um horário predefinido ou a um conjunto estático de opções de canais. E embora as pessoas ainda passem mais do dobro do tempo com a televisão tradicional do que com os seus dispositivos de televisão conectados, as tendências do último ano mostram como as mentalidades que privilegiam o streaming são fundamentais para o sucesso no futuro.

Para contextualizar, os americanos aumentaram o seu uso de streaming em 21% entre maio de 2021 e maio de 2022. Esse aumento, que em grande parte aconteceu durante meses historicamente baixos de visualização de TV, alimentou uma mudança dramática no consumo total de TV - embora a visualização total de TV tenha permanecido praticamente inalterada. Em junho de 2022, o streaming foi responsável por mais de um terço do tempo total de TV, 6,3 pontos a mais do que em junho de 2021.

O outro lado desse aumento no consumo é uma expansão crescente de conteúdo - e plataformas para hospedá-lo. No período entre dezembro de 2019 e fevereiro de 2022, o número de títulos exclusivos de conteúdos de vídeo cresceu de 646 mil para mais de ⁸¹⁷ mil1. E para complementar o crescimento dos títulos, alguns estimam agora que existem mais de 200 serviços de streaming de onde o público pode escolher.

Assim, por muito lucrativo e atrativo que seja o espaço do streaming, o sucesso está longe de ser fácil. Várias entidades, incluindo a Deloitte, previram a rotatividade de subscritores no meio do dilúvio de conteúdos e opções de canais, e um inquérito recente da Nielsen revelou que 46% dos subscritores de streaming acreditam que há demasiados serviços disponíveis.

Para os proprietários e compradores de conteúdos, saber como navegar neste ambiente é tudo menos fácil. Com tanta concorrência - e uma quantidade finita de tempo num determinado dia - todas e quaisquer decisões podem fazer com que o público se envolva ou não com um programa. Dito de outra forma, tornar-se viral no espaço de streaming é uma tarefa mais difícil do que quando o público cunhou pela primeira vez o termo "binge-watching", uma vez que as plataformas de streaming começaram a lançar temporadas completas de conteúdo de uma só vez. 

Mas e se, mesmo num espaço cada vez mais concorrido, os proprietários e os compradores de conteúdos pudessem utilizar os dados para determinar se o conteúdo vai aumentar a audiência - ou se até pode ser digno de ser bingeable? E se estas determinações não se limitassem ao conteúdo de streaming?

A boa notícia é que não são. A notícia ainda melhor é que a utilização deste tipo de dados beneficiará tanto os espectadores como os proprietários e compradores - talvez até mais. Afinal, são eles que estão clamando por conteúdos relevantes.

Dada a quantidade de conteúdos disponíveis - e que se tornarão disponíveis - os metadados tornam-se essenciais para a descoberta de conteúdos. Também podem ajudar os proprietários e compradores de conteúdos a compreender porque é que as audiências gravitam em torno de conteúdos específicos. Quando os proprietários e os compradores souberem quais as características que geram o engajamento, têm a informação de que precisam para aumentar a audiência - e mantê-la. 

Assim, entre as muitas características a considerar, quais são as que realmente influenciam a preferência dos telespectadores e o engajamento a longo prazo? E como é que essas características podem ser quantificadas? 

Para ajudar os proprietários e compradores de conteúdos nesta frente, Gracenote, o pilar de soluções de conteúdos de Nielsen, anunciou recentemente um novo conjunto de dados que pode ser utilizado para otimizar o licenciamento de programas e as estratégias de aquisição à medida que a audiência televisiva aumenta. Essas são as caraterísticas que mais esclarecem como os programas individuais de transmissão e streaming são consumidos:

• Bingeability: Compreender quantos episódios de programas de televisão o público vê por dia para quantificar a propensão do espetador para consumir vários episódios seguidamente.
• Fidelidade: Compreender a quantidade (em minutos e percentagem) de conteúdo disponível que é visualizado por mês para identificar a probabilidade de o espetador se manter fiel a um programa.
• Similaridade de programas: Identificar programas que se assemelham a outros programas com base em características temáticas semelhantes, audiências e desempenho histórico.

Embora estas caraterísticas possam ser úteis até certo ponto para determinar programas testados com audiências estabelecidas, especialmente à medida que a concorrência aumenta, serão fundamentais para avaliar o envolvimento da audiência com novos programas. Como o streaming continua a representar uma parte cada vez maior do uso total da TV, analisámos dois novos programas da Netflix que estrearam este ano para avaliar a forma como o público os recebeu: Inventing Anna, que estreou em fevereiro, e The Lincoln Lawyer, que estreou em maio. Ambos os programas tiveram um bom desempenho junto do público, uma vez que apareceram na lista dos 10 melhores programas de streaming de Nielsendurante várias semanas em torno das respectivas datas de estreia.

No entanto, quando olhamos para além dos minutos vistos, podemos compreender melhor o engajamento no nível do programa - e ver que os telespectadores estavam mais engajados com The Lincoln Lawyer do que com Inventing Anna.

Dada a recepção e o consequente basrulho mediático em torno de The Lincoln Lawyer, a Netflix anunciou que deu luz verde a uma segunda temporada da série. Dito isto, as pontuações de fidelidade e de binge do programa fornecem dados independentes que validam o engajamento. Comparativamente, Inventing Anna, dirigida por Shonda Rhimes, foi planejada como uma série limitada e, por isso, não foi anunciada uma segunda temporada. Mas se os criadores e a Netflix alguma vez mudarem de ideia e precisarem da validação dos telespectadores, as pontuações de fidelidade e de binge poderão certamente servir para este fim. 

Este artigo foi publicado originalmente em Streaming Media e em www.nielsen.com.

Notas

1. Gracenote Mundial Video Data