O streaming mantém os espectadores cativos num panorama fragmentado de CTV

Por Tyler Bell, vice-presidente sênior de Produtos

À procura de algo bom para ver? Eu também. Avise-me quando encontrar.

Mais de uma década após a chegada da felicidade da TV sob demanda, os telespectadores nunca tiveram tanta variedade. O streaming, em todas as suas formas, tornou-se algo natural. Nos EUA, o maior mercado de streaming do mundo, os telespectadores passaram 45% ou mais do seu tempo total de TV com serviços de streaming desde^junho1, e mais de um em cada cinco assina seis ou mais serviços para alimentar^o seu crescente^apetite por CTV2. 

Para satisfazer esses apetites, as fontes de conteúdo proliferam e os seus catálogos estão em constante crescimento. O resultado? Mais conteúdo do que qualquer um de nós poderia imaginar assistir em uma única vida.

Com tantas opções ao alcance dos espectadores, não é surpresa que^{três quartos deles} digam que adoram as suas experiências de streaming.

Mas eis o problema: esses mesmos espectadores ficaram sobrecarregados com tantas opções e fragmentação. Esse sentimento está a aumentar e tem uma série de efeitos a jusante. 

Espectadores:

• Passe mais tempo à procura de algo para assistir
• Sabem o que querem ver, mas ainda não conseguem encontrar
• Cancele os serviços que não oferecem o conteúdo adequado
• Abrir assinaturas de avaliação e cancelá-las depois de assistir ao único conteúdo que se inscreveram para ver.
• Abandonar as suas pesquisas de conteúdo e fazer outra coisa completamente diferente

A agregação desta lista de pontos críticos individuais, no entanto, resulta num problema muito maior: uma experiência televisiva negativa.

Pode parecer exagerado, mas um terço dos espectadores de streaming que participaram numa Gracenote recente Gracenote afirmaram exatamente isso: o número de serviços de streaming e o conteúdo que eles oferecem têm um impacto negativo no seu prazer geral em assistir televisão. A percentagem é notavelmente maior entre os espectadores na França, no Reino Unido e entre os espectadores com idades entre 18 e 34 anos.

O que muitas vezes é esquecido é que essas frustrações têm um impacto real nos negócios. O aumento do tempo de pesquisa reduz o início das sessões, o que, por sua vez, diminui as impressões de anúncios para editores AVOD e FAST que dependem de visualizações constantes para preencher as suas cargas de anúncios. Para os serviços SVOD, a dificuldade de descoberta contribui diretamente para a rotatividade, numa altura em que a retenção se tornou uma batalha trimestral. E nos desportos, os direitos fragmentados complicam rotineiramente a entrega do alcance, tornando mais difícil cumprir as garantias de anúncios nacionais e pressionando os CPMs. O que parece ser um problema de experiência do utilizador rapidamente se torna um problema de receita e margem em toda a linha.

Além disso, o aumento das opções não gerou mais visualizações de TV. Fora os primeiros dias dos confinamentos da COVID-19, o tempo que passamos com a TV tem permanecido estável há anos. A única mudança real é a transição para a CTV, que agora representa mais do nosso tempo de televisão do que^{a televisão} linear^tradicional3. Essa mudança provavelmente é impulsionada menos pelo mecanismo de entrega over-the-top (OTT) do streaming e mais pela conveniência de assistir televisão de acordo com a sua programação (VOD) em vez de assistir televisão de acordo com a programação de outra pessoa (linear).

O envolvimento com a televisão em meio a uma crescente onda de opções de conteúdo valoriza cada vez mais a capacidade de qualquer editor de manter o público envolvido e satisfeito. O desafio atual, no entanto, é que o público carece da orientação necessária para encontrar o que procura ou de meios para aderir a uma experiência de visualização cada vez mais fragmentada. Isto aplica-se tanto às pessoas que não sabem o que querem ver como àquelas que sabem. O último caso é mais evidente nos desportos ao vivo, que se tornaram frustrantemente difíceis de encontrar, uma vez que os direitos desportivos estão fragmentados entre canais e serviços.

Em meio ao aumento dos custos, o aumento dos serviços agregados ajudou os MPVDs a reduzir a rotatividade, atrair assinantes e oferecer uma experiência mais económica para os clientes. Mas eles não resolvem a questão da descoberta holística de conteúdo. Isso porque os serviços dentro dos pacotes permanecem particionados, com poucos exemplos satisfatórios de uma interface de utilizador integrada ou guia de conteúdo unificado.

Existe uma tensão fundamental no mercado: os utilizadores querem uma experiência holística, enquanto as aplicações priorizam a diferenciação, o cativar e a retenção. Dito de outra forma: as plataformas querem fornecer uma visão geral do panorama do entretenimento, enquanto as aplicações estão empenhadas em garantir que você veja esse mesmo panorama através das suas lentes específicas. Ambas não estão erradas nas suas intenções, mas o consumidor paga o preço por meio de uma experiência inconsistente e fragmentada. 

Veja como a pesquisa por voz é implementada na sua plataforma preferida como um exemplo paralelo, mas atual: é improvável que o microfone do seu comando funcione da mesma forma tanto na plataforma como na aplicação. Alguns implementam um comando remoto suave na aplicação, enquanto outros não têm capacidade de pesquisa por voz. Esta discrepância comum deve-se à abordagem de soma zero de «possuir» a experiência do utilizador de voz e ao valor concomitante que os dados de pesquisa fornecem.  

O uso da pesquisa por voz pelos consumidores só vai aumentar à medida que a CTV impulsiona essas experiências com IA (e modelos de linguagem grandes, especificamente) e, portanto, podemos esperar que a experiência do utilizador da pesquisa por voz se torne ainda mais inconsistente entre aplicações e plataformas. Tal como acontece com o conteúdo, a fragmentação e diferenciação atuais da experiência do utilizador da voz são resultado da tensão entre editores e plataformas e do conflito entre a conveniência que a uniformidade proporciona e o desejo comercial de diferenciar serviços e cativar o espectador.

Por mais que clamassem pela liberdade que vem com o streaming sob demanda, o público agora está inundado com conteúdo com pouca estrutura ou implementação abrangente para direcioná-los ao que procuram. Hoje, uma média de 46% dos espectadores de streaming concorda que a abundância de conteúdos e fontes tornou difícil encontrar o conteúdo que desejam assistir, com uma porcentagem semelhante concordando que agora se sentem sobrecarregados como resultado. Consequentemente, dois terços dizem que querem um único menu ou guia que liste tudo em uma única interface. A porcentagem é notavelmente maior entre os espectadores no Brasil e nos EUA.

Do ponto de vista de uma marca individual, é fácil entender por que um menu ou guia coletivo pode não ser desejável. Dito isto, os espectadores não procuram um programa porque ele está afiliado a um canal ou serviço específico. Eles procuram-no porque lhes interessa. Sim, os espectadores associam o programa de sucesso Wednesday à Netflix, mas isso é apenas porque sabem que esse é o serviço que o distribui. A maioria dos programas, especialmente os desportivos, não tem esse luxo.

Este artigo foi publicado originalmente no The Streaming Wars.

Notas

1. O medidor da NielsenThe Gauge
2. Gracenote Pesquisa com consumidores sobre streaming em 2025
3. No segundo trimestre de 2025, o tempo gasto com CTV representou 49% do tempo dos telespectadores dos EUA; o tempo com TV ao vivo representou 45%; Dados Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)