Nos anos que se seguiram à sua criação, a sigla "LGBT" expandiu-se para incluir uma gama muito mais vasta de identidades, abrangendo a orientação sexual, a identidade e expressão de género, bem como as caraterísticas sexuais. É nesta gama de diversidade que a comunidade LGBTQ+ acredita que faltam conteúdos inclusivos.
Dentro deste vasto leque, a comunidade considera que os conteúdos que incluem relações entre pessoas do mesmo sexo são os únicos a serem amplamente aceites1. Comparativamente, as percepções da inclusão da diversidade de género, da bissexualidade, da assexualidade e da pansexualidade são muito baixas.
Em 2020, muitas comunidades notaram uma mudança marcante no compromisso das marcas com a inclusão por meio de seus esforços de marketing em resposta ao acerto de contas global sobre a injustiça racial e o tratamento de comunidades marginalizadas. Apesar disso, grande parte dessa perspetiva decorre de uma base baixa, já que as percepções de inclusão permanecem longe de 100%, especialmente para grupos com os quais muitas pessoas estão muito menos familiarizadas, como pessoas pansexuais e fluidas de gênero. Também é interessante ver como as percepções diferem entre membros da comunidade LGBTQ+ e pessoas que não se identificam como LGBTQ+.
Cerca de metade das lésbicas, por exemplo, considera que a publicidade é muito pouco inclusiva no que diz respeito ao seu grupo de identidade. Comparativamente, dois terços das pessoas que não se identificam como LGBTQ+ acreditam que a publicidade é muito pouco inclusiva em relação às lésbicas. A grande conclusão é que, em muitos casos, as pessoas que não pertencem à comunidade LGBTQ+, por estarem menos expostas a anúncios LGBTQ+, têm frequentemente a perceção de que a publicidade é menos inclusiva do que as pessoas que se identificam como LGBTQ+.
A diferença é significativa, especialmente para gays e lésbicas. Os dados mostram que algumas audiências LGBTQ+ já estão a ver os benefícios de conteúdos e publicidade mais inclusivos apresentados em canais digitais preferenciais que permitem uma segmentação mais apurada, mas os espectadores fora destes canais específicos nem sempre vêem os progressos. Os conteúdos e campanhas inclusivos podem servir as comunidades que representam, bem como audiências mais vastas.
A nível global, a comunidade LGBTQ+ nos EUA acredita que a publicidade é mais inclusiva para a maioria das orientações sexuais, em particular para aqueles que se identificam como homossexuais, do que noutros países. As pessoas no México também têm uma perceção elevada de que as representações de pessoas homossexuais na publicidade são inclusivas. Comparativamente, as percepções são notavelmente mais baixas em França.
Em média, 69% das audiências internacionais LGBTQ+ dizem acreditar que estão a ser feitos esforços para melhorar a inclusão nos meios de comunicação social, mas há mercados onde os consumidores sentem que a inclusão está a estagnar ou mesmo a diminuir. Nos nove mercados estudados, 27% de todos os inquiridos acreditam que o nível de inclusão não se alterou, enquanto 6% dos inquiridos LGBTQ+ no Canadá e 5% no Brasil percepcionam uma redução da inclusão nos últimos dois anos. No Brasil, a perceção de inclusão caiu ainda mais entre a população em geral.
Em termos globais, a perceção da comunidade LGBTQ+ indica que as actuais representações mediáticas oferecem uma visão incompleta das identidades e experiências LGBTQ+. De um modo geral, a inclusão está a melhorar, mas essa inclusão centra-se sobretudo nas identidades de gays e lésbicas, deixando muitas delas largamente sub-representadas.
Para além de constatarem uma visão incompleta de toda a comunidade, os consumidores inquiridos no nosso estudo internacional sobre percepções dos meios de comunicação inclusivos LGBTQ+ têm opiniões fortes sobre a necessidade de autenticidade nos meios de comunicação e o abandono dos estereótipos. Em todos os grupos, incluindo os que não se identificam como LGBTQ+, evitar os estereótipos é a primeira forma de melhorar a inclusão nos conteúdos, seguida de perto pela necessidade de mais autenticidade e realismo.
Para mais informações, descarregue o nosso recente relatório global LGBTQ+.
*Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.
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