Uma maior inclusão de LGBTQ+ na tela em conteúdos suportados por anúncios poderá aumentar a fidelidade dos consumidores

A cultura moderna em muitos países é mais versada na diversidade, na equidade e na inclusão do que era no passado, mas a necessidade de um progresso contínuo está sempre presente, especialmente para as pessoas LGBTQ+ em todo o mundo. A indústria global dos meios de comunicação social pode ajudar nesta frente e muitas pessoas da comunidade LGBTQ+ esperam que esta se incline para evocar a mudança e o progresso.

As dificuldades que as pessoas LGBTQ+ enfrentam variam de país para país e de comunidade para comunidade, mas a comunidade está cada vez mais à espera que a indústria dos media ofereça mais do que apenas uma nova programação inclusiva e representativa. De facto, um estudo recente da Nielsen ¹ revelou que mais de um terço dos inquiridos LGBTQ+ a nível mundial se sentem confortáveis com o facto de as marcas os contactarem enquanto membros da comunidade LGBTQ+. 

Face às políticas discriminatórias frequentemente concebidas para marginalizar as pessoas LGBTQ+, estes consumidores estão à espera que as marcas assumam a liderança na adoção da inclusão. Entre os nove países incluídos no inquérito que sustentou esta recente investigação, as comunidades LGBTQ+ do México e dos EUA são as que se sentem mais confortáveis com campanhas inclusivas, uma vez que mais de metade dos inquiridos LGBTQ+ destes países assinalam que estão abertos às mensagens das marcas.

Mais visivelmente, a inclusão e o progresso são mais evidentes na televisão e no cinema. Os apelos à inclusão têm vindo a aumentar constantemente e a representação no ecrã e o conteúdo temático aumentaram significativamente nas últimas duas décadas. Mas ainda é necessário um impulso para promover histórias LGBTQ+ mais inclusivas no ecrã. De facto, a estreia de novos títulos no género LGBTQ+ diminuiu de 50 títulos em 2020 para 36 títulos em ²⁰²¹².

O público LGBTQ+ considera os filmes, os programas de televisão e as redes sociais como os conteúdos e canais mais inclusivos, destacando-se o streaming como o ambiente mais inclusivo. Globalmente, os inquiridos têm 10% mais probabilidades do que a população em geral de considerar o streaming de vídeo como o tipo de conteúdo mais inclusivo. A presença de uma personagem ou de um membro do elenco LGBTQ+ é um começo, mas o público também procura diversidade nas histórias, autenticidade nas experiências e conteúdos inspiradores - uma variedade que as bibliotecas de streaming parecem oferecer de forma mais consistente.

De acordo com a análise mais recente da GLAAD, por exemplo, o número de personagens LGBTQ+ principais ou recorrentes em oito plataformas globais de streaming era duas vezes e meia superior ao da programação norte-americana de televisão e de cabo em horário nobre.

No entanto, em termos agregados, há muito trabalho a fazer. Embora aGracenote Global Video Data tenha identificado 817 000 títulos de vídeo únicos em fevereiro de 2022, existem pouco mais de 1 000 no género relacionado com a comunidade LGBTQ+.

O escopo geográfico dos títulos LGBTQ+ é mais impressionante, uma vez que estão representadas mais de 30 idiomas e 22% dos títulos foram desenvolvidos em outros idiomas além do inglês. O francês (França e Canadá) e o alemão representam cerca de 4% cada, seguidos dos conteúdos em espanhol, com quase 3%.

Do ponto de vista da produção, os EUA são líderes na produção de conteúdos televisivos que incluem temas e histórias ^LGBTQ+3. A produção não só satisfaz as audiências que procuram conteúdos representativos, como também os conteúdos suportados por anúncios proporcionam às marcas um meio para interagir com os consumidores que estão abertos a que as marcas se relacionem com eles com base na orientação sexual e no género. De acordo com o relatório State of Play de Nielsen, a programação suportada por anúncios nos EUA proveniente de AVOD, MVPD e vMVPD representou 35% dos minutos de streaming durante o segundo semestre do ano passado. 

Uma maior inclusão poderia levar a uma maior lealdade entre os consumidores, uma vez que um estudo de 2021 sobre identidade e representação realizado em Nielsen revelou que mais de 40% dos inquiridos têm mais probabilidades de comprar produtos de marcas que anunciam em conteúdos que apresentam alguém do seu grupo de identidade.

Para mais informações, descarregue o nosso recente relatório global LGBTQ+.

Notas

1. Nielsen estudo internacional sobre as perceções dos meios de comunicação social inclusivos LGBTQ+, 2022
2. Gracenote Video Descriptors
3. Gracenote Studio System

* Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.