A necessidade de aumentar a representação nos meios de comunicação social de todos os grupos identitários não é nova, mas o progresso entre grupos está longe de ser universal. No caso das pessoas com deficiência, a representação continua a ser reduzida e os progressos registados ao longo dos anos podem parecer lentos, na melhor das hipóteses.
Quando CODA ganhou o Óscar de Melhor Filme no ano passado, por exemplo, deu a conhecer ao grande público o poder de uma história autêntica sobre filhos de pais surdos. Mas, ao mesmo tempo, evidenciou o quão limitada é a representação equitativa nos filmes. Isto porque Marlee Matlin, que é uma das estrelas do filme, também ganhou o prémio de Melhor Atriz pelo seu papel no filme de 1986, Filhos de um Deus Menor - aúltima vez que os Óscares celebraram a comunidade de deficientes.
O hiato de 35 anos, marcado por filmes que envolvem a mesma atriz e o mesmo tema da deficiência, mostra como a inclusão equitativa da deficiência continua a ser uma aspiração distante. A autenticidade é outra consideração fundamental, e nem todas as produções beneficiam do envolvimento de Matlin, que é uma defensora de longa data de retratos autênticos na televisão e no cinema, abrindo a porta a novos talentos como Alaqua Cox e Lauren Ridloff.
Atualmente, as pessoas com deficiência têm 34% mais probabilidades do que a população em geral de sentir que não há uma inclusão suficiente do seu grupo de identidade nos meios de comunicação social e mais de metade diz que as representações que vêem não representam corretamente os seus grupos de identidade individuais. Para termos uma perspetiva, 26% da população dos EUA vive com deficiências.
O volume de conteúdos que incluem a deficiência tem vindo a aumentar ao longo do tempo, embora partindo de uma base muito baixa. Há cerca de um século, havia apenas uma produção de vídeo com um tema de deficiência. Desde então, a inclusão da deficiência tem crescido, atingindo o pico em 2019, quando 518 produções foram lançadas. Até este ano, 6.895 títulos de vídeo têm atributos temáticos de deficiência, mas isso representa apenas 4,22% dos 163.230 títulos com metadados descritores.
Entre os conteúdos de vídeo disponíveis, a representação da deficiência é maior nas longas-metragens, que representam pouco menos de 60% dos conteúdos de vídeo com temas relacionados com a deficiência. Dos conteúdos de vídeo que incluem video descriptors, apenas 4% têm descritores que indicam a deficiência e os atributos relacionados com a deficiência. Quando se excluem as antevisões e os desportos e se combinam as categorias de filmes, os filmes representam pouco menos de 81% dos conteúdos com inclusão de deficiência e as séries/minisséries pouco mais de 19%.
Aumentar a inclusão em todos os meios de comunicação social é importante, mas quando se trata de consumo de meios de comunicação social, os americanos passam mais tempo na televisão em direto - quaseo dobro do tempo que passam na televisão ligada. Com pouco menos de 20% do conteúdo das séries/minisséries a incluir temas relacionados com a deficiência, não é surpreendente que quase 50% das pessoas com deficiência sintam que o seu grupo de identidade está sub-representado na televisão.
É importante referir que a simples presença de uma personagem com deficiência não é suficiente. As pessoas com deficiência querem ver as realidades autênticas da vida quotidiana retratadas nos conteúdos. Nomeadamente, o nosso mais recente estudo Attitudes on Representation on TV Study revelou que as pessoas com deficiência têm 52% mais probabilidades do que a população em geral de afirmar que a representação do seu grupo de identidade é incorrecta.
Para contextualizar a importância da inclusão e da representação autêntica, considere as opiniões da comunidade de pessoas com deficiência sobre os anúncios que aparecem durante a programação inclusiva e os anúncios que apresentam pessoas com deficiência: a comunidade tem 17% mais probabilidades de se envolver com a marca quando o anúncio é colocado num conteúdo inclusivo e apresenta pessoas da comunidade de pessoas com deficiência.
E embora as pessoas com deficiência acreditem que o streaming tem as opções mais inclusivas, 24% não vêem qualquer diferença na representação relevante de plataforma para plataforma. Também não há um único género que se destaque como aquele que melhor mostra a representação da deficiência.
Com a escassez de conteúdos de vídeo para satisfazer os desejos da comunidade, não é surpreendente que as pessoas com deficiência estejam a recorrer cada vez mais às redes sociais - e aos seus influenciadores - para estabelecer ligações mais fortes com as suas comunidades, construir relações, divulgar a sua consciência e viver a sua verdadeira vida. E as taxas de envolvimento são a prova de que os influenciadores estão a preencher uma lacuna significativa.
Por exemplo, o nosso recente relatório de marketing de influenciadores concluiu que apenas 6,15% dos influenciadores no Instagram têm uma taxa de envolvimento de 20% ou mais. Alyssa Cleland, no entanto, acumulou 140.000 seguidores no Instagram e as suas publicações geram uma impressionante taxa de envolvimento de 67%. Terra Jolé está no topo da lista de seguidores, com 918.000.
Outro aspeto importante relacionado com o marketing de influenciadores é o facto de os dados das normas de impacto da marca do primeiro trimestre de 2022 da Nielsenrevelarem que uma média de 80% das pessoas que viram um anúncio de um influenciador conseguiram recordar-se de ter visto marcas apresentadas em anúncios. Os dados também destacam que os anúncios geram um aumento de 9 pontos na afinidade com a marca e na intenção de compra.
Muita coisa mudou no mundo entre os lançamentos de Children of a Lesser God e CODA, mas os dados relativos à inclusão e à representação de grupos identitários sugerem que o verdadeiro progresso nos meios de comunicação social continua a ser difícil de alcançar.
Essa falta de progresso tem um impacto no consumo dos meios de comunicação social, uma vez que o nosso estudo de 2021 Attitudes on Representation on TV revelou que 48% dos inquiridos estariam mais dispostos a ver conteúdos com os seus respectivos grupos de identidade. O público não só procura conteúdos mais representativos, como também espera que a indústria reformule a forma como a deficiência é retratada nesses conteúdos. Tendo isto em mente, filmes como CODA precisam de ser mais focados do que apenas uma vez em cada 35 anos se os meios de comunicação social quiserem tornar-se mais inclusivos da comunidade de deficientes.
* Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.
Os géneros drama, biografia, drama histórico e comédia dramática têm dominado as nomeações para Melhor Filme desde a cerimónia dos Óscares de 2010.
Embora seja único em relação aos anteriores vencedores do Emmy na categoria de drama, Shogun tem muitas semelhanças com títulos como Succession, Game of Thrones e Breaking Bad.
Apesar do aumento da diversidade na programação televisiva popular, o investimento das marcas em conteúdos inclusivos não tem acompanhado o ritmo.
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