A percepção da eficácia da publicidade na CTV é prejudicada pelo uso de táticas de segmentação restritas

De acordo com o site Gracenote, 80% dos profissionais de marketing ainda utilizam táticas de segmentação voltadas para o desempenho, apesar de citarem o reconhecimento da marca como seu principal objetivo

NOVA YORK – 1º de outubro de 2025 – Um novo relatório da Gracenote, a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, identifica um desalinhamento na publicidade em TV conectada (CTV): embora os profissionais de marketing estejam priorizando objetivos de construção de marca na parte superior do funil para suas campanhas de CTV, na prática, muitos estão empregando táticas de segmentação mais adequadas para alcançar segmentos de público menores com precisão. A dependência atual da segmentação baseada em usuários e públicos está prejudicando a capacidade dos profissionais de marketing de alcançar escala e eficácia essenciais com seus grandes investimentos em compras de CTV. Provavelmente é por isso que 32% dos profissionais de mídia entrevistados pela Gracenote para o relatório afirmam não considerar a CTV um canal de mídia muito eficaz.

Os profissionais de marketing entendem que a CTV é onde os consumidores estão hoje; portanto, naturalmente, esse canal vem desempenhando um papel cada vez mais importante em seus planos de mídia. De fato, a IAB prevê que os gastos com publicidade em CTV nos EUA atinjam US$ 26,6 bilhões este ano, um aumento de 12% em relação a 2024. De acordo com a pesquisa “ Gracenote ”, quase um em cada três entrevistados afirma destinar 40% ou mais de seus orçamentos à CTV. 

Quando questionados sobre os objetivos relacionados a esse investimento considerável em CTV, os profissionais de mídia indicaram que o reconhecimento da marca era a principal meta, seguido pelo crescimento da receita e pela aquisição de clientes. A retenção de clientes, que normalmente se baseia no marketing de desempenho, ficou em um distante quarto lugar. Para atender melhor aos seus objetivos estratégicos, o relatório “ Gracenote ” afirma que os profissionais de marketing devem aprimorar suas abordagens e aproveitar mais a segmentação baseada em conteúdo para alcançar novos consumidores em potencial e manter o alinhamento da marca com padrões de alta qualidade.

Ao se concentrarem no que os consumidores estão assistindo, além de quem está assistindo, os profissionais de marketing podem abrir novas oportunidades para atingir seus principais objetivos e alcançar a escala necessária para impulsionar a construção da marca e a aquisição de clientes. A disponibilidade de dados no nível dos programas, organizados em uma taxonomia estruturada, permite que o setor aproveite melhor a publicidade em CTV direcionada contextualmente para impulsionar os resultados comerciais.

“A CTV não tem proporcionado a escala e o alcance premium que os profissionais de marketing esperam da maior tela da casa, em grande parte devido ao uso de táticas de segmentação restritas”, afirmou Jake Richardson, vice-presidente de Parcerias da Gracenote. “Ao aproveitar melhor os recursos de segmentação contextual em suas campanhas de CTV, eles têm novas oportunidades de impulsionar tanto o retorno sobre o investimento em publicidade quanto a escala que vêm buscando.”

Gracenote Possui uma longa trajetória no desenvolvimento de recursos de busca e descoberta de entretenimento que ajudam as plataformas de TV a conectar os telespectadores a conteúdos que geram repercussão. Agora, a empresa está promovendo ativamente uma publicidade programática mais eficaz na CTV por meio de novas ofertas de produtos e parcerias estratégicas, aproveitando seus metadados, taxonomia e identificadores de conteúdo, considerados referência no setor.

O novo relatório “ Gracenote ” apresenta dados de uma pesquisa recente realizada com executivos de marcas e agências sediadas nos Estados Unidos que têm influência nas decisões de planejamento e compra de mídia. Os setores em destaque incluíram mídia e entretenimento, telecomunicações, varejo, serviços financeiros, automotivo, bens de consumo embalados e saúde/farmacêutico. O relatório está disponível para download aqui. Saiba mais sobreo “ Gracenote Contextual Video Data ” aqui.

Sobre a Gracenote

Gracenote é a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, que fornece metadados de entretenimento, IDs de conteúdo e ofertas relacionadas aos principais criadores, distribuidores e plataformas do mundo. A Gracenote agregou, normalizou e enriqueceu metadados essenciais de programas, abrangendo mais de 40 milhões de títulos em mais de 260 catálogos de streaming, em mais de 70 idiomas e mais de 80 países. Gracenote A tecnologia permite recursos avançados de navegação e descoberta de conteúdo, ajudando as pessoas a se conectarem facilmente aos programas de TV, filmes, músicas e esportes que adoram, ao mesmo tempo em que oferece análises poderosas de conteúdo, simplificando decisões comerciais complexas. Para mais informações, acesse Gracenote.com.

Contato para a imprensa

Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com