Há um ano, a programação esportiva estava apenas começando a ganhar força nas plataformas de streaming. Com a penetração da CTV nos EUA agora acima de 80% e o tempo dedicado à CTV ultrapassando o da TV tradicional ao vivo, a mudança é muito mais acentuada — assim como a quantidade de conteúdo.
O apelo da transmissão de eventos esportivos é inegável, e os serviços de streaming, especialmente os provedores de SVOD, intensificaram rapidamente suas estratégias de aquisição de direitos esportivos ao longo do último ano para aproveitar o imenso engajamento que a programação esportiva gera — especialmente as competições ao vivo.
68% dos americanos afirmam que provavelmente assinariam um serviço de streaming para assistir a eventos esportivos ao vivo
- Pesquisa global com consumidores de streaming da Gracenote de 2025
Como resultado, os provedores globais de SVOD intensificaram suas estratégias de aquisição para ampliar significativamente seus catálogos esportivos ao longo do último ano. No nível de jogos/eventos individuais, a distribuição de conteúdo esportivo entre os seis provedores monitorados no Gracenote Data Hub já ultrapassa 38,5 mil programas. Para se ter uma ideia, isso representa mais da metade do número de filmes que eles oferecem.
No segundo trimestre de 2026, a programação esportiva representava 5% dos catálogos combinados dos provedores globais de SVOD. E, embora a Netflix frequentemente seja destaque na mídia por seus direitos esportivos — incluindo a transmissão exclusiva do jogo de abertura da temporada da MLB de 2026 —, a HBO Max é a principal distribuidora de conteúdo esportivo no formato SVOD, seguida pela Paramount+ (em parte devido à aquisição dos direitos de transmissão do UFC em janeiro de 2026).
Embora a chegada de programas esportivos aos serviços de streaming esteja em sintonia com as mudanças nos hábitos dos espectadores, a dispersão do conteúdo entre canais e serviços continua a dificultar a descoberta de conteúdo para os telespectadores, especialmente nos dias de jogo. Isso porque, fora o acordo da Apple TV com a MLS, os dias em que era possível assistir a todos os jogos de uma temporada inteira em uma experiência consolidada já acabaram.
Mesmo com a crescente fragmentação, no entanto, a adoção cada vez maior da TV conectada (CTV) e do streaming está impulsionando um aumento na audiência dos serviços de SVOD, especialmente aqueles que oferecem uma quantidade significativa de programação. O Amazon Prime Video, por exemplo, transmitiu 66 jogos da NBA durante a temporada regular de 2025-26 e aproximadamente um terço dos jogos nas duas primeiras rodadas dos playoffs. Como uma das principais emissoras dos jogos da NBA nesta temporada, a audiência na plataforma ficou em pé de igualdade com a da TV tradicional.
A programação de esportes ao vivo está crescendo nos canais FAST
É importante ressaltar que os serviços de SVOD não são os únicos envolvidos na migração dos esportes para o streaming. Os canais FAST também estão se tornando cada vez mais relevantes para os esportes, inclusive para jogos ao vivo. E, embora a porcentagem de jogos ao vivo nos canais FAST tenha se mantido estável entre 37% e 41% do conteúdo esportivo nos últimos seis meses, o número de jogos cresceu substancialmente.
O número de canais dedicados ao esporte na FAST também aumentou significativamente ao longo do último ano, especialmente após o final de 2025.
A crescente fragmentação agrava os desafios relacionados à descoberta de conteúdo
Embora o aumento do conteúdo esportivo nas diversas opções de streaming esteja alinhado às mudanças nos hábitos de consumo, a ampla distribuição continua a ampliar os desafios de descoberta de conteúdo entre os espectadores que desejam acompanhar a ação. Quase 60% das pessoas nos EUA afirmam que agora assinam serviços de streaming para assistir a esportes ao vivo, mas 26% relatam saber o que querem assistir e, mesmo assim, não conseguirem encontrar o conteúdo.
Nesse contexto, a experiência do usuário é fundamental, especialmente quando um serviço realmente oferece o que o espectador está procurando. Com o uso de dados, as plataformas, os agregadores e os provedores de conteúdo têm a capacidade de proporcionar a experiência unificada de conteúdo que a fragmentação desestruturou. Seja orientando o público sobre programas específicos (incluindo jogos e competições) ou apresentando conteúdo relacionado que se alinhe aos perfis individuais dos espectadores, a experiência do usuário é o novo fator determinante da satisfação do público, à medida que a distribuição continua a se fragmentar.
Nota
O custo da fragmentação: os desafios da descoberta estão levando os fãs de esportes a buscar os melhores momentos
Para os fãs de esportes, a dificuldade em encontrar conteúdo é um obstáculo maior do que o custo da assinatura.
Como resolver a rotatividade no setor esportivo: a vantagem da tela inicial no streaming moderno
Reunir em um só lugar tudo o que os fãs procuram pode reduzir a rotatividade e promover o engajamento a longo prazo.
Vantagem da tela inicial
Centros esportivos centralizados poderiam representar uma virada de jogo para os provedores de conteúdo.