Como as marcas podem aproveitar o crescimento das transmissões esportivas ao vivo nos canais FAST

A programação esportiva sempre se mostrou um dos gêneros mais populares de conteúdo televisivo, independentemente do formato. Desde os tempos da transmissão aberta, passando pelo pay-per-view, pela TV a cabo e, agora, pelo streaming, os fãs de esportes sempre encontraram uma maneira de assistir aos jogos, times e ligas que alimentam suas paixões.

Hoje, à medida que a distribuição de vídeo continua a se fragmentar, os canais de televisão por streaming gratuitos e sustentados por anúncios (FAST) estão entrando na disputa, somando-se aos serviços de streaming por assinatura que continuam a fortalecer seus catálogos por meio de investimentos em direitos de transmissão de eventos esportivos ao vivo. 

Embora sejam, de certa forma, vistos como um refúgio para a programação clássica de TV, os canais FAST vêm ampliando gradualmente seus acervos para oferecer conteúdos mais recentes do que os serviços populares de SVOD, com quase 50% da programação FAST datando de 2020 ou depois. E esses canais também estão incluindo esportes em sua oferta.

Somente em 2025, o número de canais esportivos FAST monitorados pelo site Gracenote aumentou em mais de 34%; esses canais oferecem mais de 3.800 programas, incluindo eventos ao vivo, programas de comentários, destaques e programas de previsões. Em setembro de 2025, os canais esportivos eram os segundos mais presentes no cenário FAST, superados apenas pelo^gênero de^{entretenimento¹}.

Além de contar com uma vasta programação produzida^apenas nos últimos cinco^anos², os canais da FAST também estão se envolvendo cada vez mais na distribuição de eventos esportivos ao vivo. 

Embora seja extremamente atraente do ponto de vista do engajamento dos fãs, a inclusão contínua de esportes ao vivo na programação do FAST representa uma oportunidade notável para marcas e agências, simplesmente devido ao seu apelo em tempo real junto aos fãs de esportes.

O papel dos metadados no esporte

Embora o conteúdo esportivo seja extremamente popular, nem sempre é fácil identificá-lo ou encontrá-lo em ambientes programáticos, que hoje representam 85% de todas as compras de publicidade em CTV.

Grande parte do conteúdo relacionado a esportes não é veiculada em canais especializados em esportes, e uma quantidade significativa não é nem nova nem ao vivo. Esses fatores tornam os metadados dos programas um elemento-chave para a compra programática de anúncios no âmbito esportivo — em contraposição aos acordos diretos, que são administrados por pessoas que sabem exatamente o que está sendo comprado e vendido.

Dos programas esportivos exclusivos exibidos nos canais da FAST em setembro, apenas 38% foram competições ao vivo. A capacidade de superar a fragmentação da TV aberta e diferenciar entre jogos ao vivo e reprises, bem como entre competições coletivas e individuais, altera significativamente o valor desses eventos do ponto de vista da compra e venda de publicidade.

Metadados de conteúdo eficazes também ajudam a esclarecer possíveis dúvidas nesse sentido. E, ao incluir programação de TV, campeonatos, horários e dados sobre canais, além de informações sobre eliminatórias, times e jogadores, a transparência do inventário de CTV aumenta significativamente, tornando a compra programática um processo claro que reduz o desperdício de recursos.

Maximizando o alcance do público com streaming

Hoje em dia, muitos eventos esportivos ao vivo carecem de exclusividade, no sentido de que, embora possa haver um canal principal — seja linear ou de streaming — para uma partida específica, isso geralmente é apenas a ponta do iceberg de uma lista muito mais extensa de transmissões simultâneas nacionais e locais. 

Essas transmissões simultâneas segmentam o público até mesmo nos jogos de maior audiência; no entanto, os anunciantes podem não compreender totalmente onde os espectadores estão assistindo — e as oportunidades de segmentação dentro desses grupos específicos.

Em resumo, o futebol é um esporte particularmente popular nos serviços de streaming (FAST e outros), oferecendo aos anunciantes acesso a um público diversificado e um alcance adicional além da TV tradicional. Em setembro, várias partidas da NWSL foram transmitidas em canais FAST (em transmissão simultânea ou reprises), assim como partidas masculinas do Reino Unido, México, Itália, Espanha e outros países. 

Alguns desses jogos foram exibidos exclusivamente em serviços de streaming, oferecendo oportunidades únicas de compra programática – desde que haja metadados eficazes relacionados a esse conteúdo ao vivo. 

À medida que o streaming de eventos esportivos internacionais nos EUA cresce (especialmente no que diz respeito ao futebol), esses metadados tornam-se cada vez mais essenciais para que os anúncios alcancem um público que talvez nem esteja assistindo a conteúdos em ambientes de TV tradicionais . 

Nos últimos 12 meses, 22,5% da população dos EUA assistiu a^{eventos esportivos} internacionais^³ por streaming, incluindo futebol europeu e mexicano, além da Fórmula 1 — um aumento significativo em relação a 2022, quando esse índice era de apenas 17,7%. Amplificado pela crescente conectividade, isso demonstra um impulso crescente para esse conteúdo exclusivo, especialmente à medida que os detentores de direitos aproveitam o streaming para distribuir o excesso de conteúdo (como fazem e continuarão a fazer o Peacock, o Paramount+ e a ESPN) e os anunciantes precisam entender esse cenário em expansão no que se refere às oportunidades de alcance.

E agora?

O streaming — incluindo os canais FAST — tende a se tornar uma parte cada vez mais importante do consumo de conteúdo esportivo, tornando ainda mais essencial que os anunciantes compreendam como podem se posicionar estrategicamente nesse mercado emergente. E, à medida que essa mudança ocorre, a compra de publicidade em CTV ganha ainda mais destaque: colocando a compra programática — e os metadados de conteúdo necessários — em primeiro plano.

Notas

1. Gracenote define o gênero de entretenimento como programas de TV apresentados em um formato que não se baseia em uma história e que geralmente são filmados ao vivo em um estúdio. Esses programas têm como objetivo proporcionar diversão, informação e entretenimento em geral.
2. 46% da programação dos canais da FAST foi produzida entre 2020 e o presente; Gracenote Global Video Data
3. Nielsen Scarborough, EUA; Lançamento de 2025, 1ª edição