A CTV contextual permite que os anunciantes alcancem os espectadores onde quer que eles estejam

Por Trent Wheeler, Diretor de Produtos

Não se pode subestimar o poder do marketing e as maneiras pelas quais as marcas integram suas histórias e narrativas à vida de públicos engajados.

Mas e se tivermos nos tornado muito limitados na forma como nos relacionamos com as pessoas, especialmente no que diz respeito às mídias digitais?

Pense nisso. Os canais digitais conferiram aos profissionais de marketing um poder imenso para coletar o máximo possível de informações sobre os consumidores, que eles então utilizam para se intrometer na vida das pessoas.

Quando é bem feito, é uma experiência fluida e agradável. Quando não é bem feito, dá exatamente a sensação que o nome sugere: uma abordagem direcionada.

Ninguém gosta de ser perseguido. Pense naquele móvel que você viu uma vez e que agora aparece em todas as páginas que você abre. Enquanto isso, e-mails indesejados vão parar na lixeira, o anúncio que aparece antes do vídeo do YouTube que você está tentando assistir é pulado e o operador de telemarketing que liga durante o jantar é bloqueado.

E se mudássemos a equação de “empurrar” para “puxar”? Tornar a interação algo que as pessoas realmente queiram vivenciar. Parece ótimo, não é? Nós mesmos, como consumidores, adoraríamos a oportunidade de interagir com algo agradável, em vez de receber propostas de um produto que nunca vamos usar.

Vamos ir ao encontro do público onde ele estiver

Como ponto de partida, vamos nos concentrar na TV — o meio de comunicação que mais atrai o público. A partir daí, vamos nos aprofundar no conteúdo que o público acessa por meio de uma conexão à internet. Além de representar o principal impulsionador de crescimento no setor de TV, a TV conectada (^CTV1) continua a tirar tempo de exibição das opções tradicionais de transmissão aberta e a cabo.

No primeiro trimestre de 2024, os telespectadores adultos passaram 45% do tempo total que dedicaram à TV assistindo^{ao CTV2}, o que se correlaciona quase perfeitamente com o conteúdo que eles estão assistindo. Em julho de 2024, o streaming representou pouco mais de 41% do tempo total que os telespectadores dedicaram à^TV3.

Agora, vamos repensar a forma como as marcas encaram o engajamento com o público. Em vez de nos concentrarmos nas pessoas, vamos nos concentrar no conteúdo. Por quê? Aqui estão duas considerações:

• O conteúdo digital inclui informações detalhadas sobre o conteúdo, que podem ajudar as marcas a entender no que estão investindo.
• Compreender os atributos do conteúdo pode ajudar as marcas a alcançar públicos que assistem a conteúdos com esses atributos.

Sei que essa mudança de rumo pode parecer estranha, mas tenha um pouco de paciência comigo. Em primeiro lugar, o marketing baseado em dados oferece às marcas informações abrangentes sobre quem está assistindo a programas específicos. Em segundo lugar, interagir diretamente com os consumidores tem se tornado cada vez mais complexo — uma dinâmica que pode impedir que as marcas alcancem os resultados almejados.

Em ambientes tradicionais baseados na web, por exemplo, as taxas de alcance do público-alvo no meio digital nos EUA são, na^{melhor das hipóteses}, medíocres⁴ — e as empresas de tecnologia e os profissionais de marketing têm mais de 20 anos de experiência nessa área. A CTV combina a eficiência do meio digital com o alcance da TV, mas sabemos que muitos profissionais de marketing ainda não estão percebendo o valor de seus investimentos em CTV. De acordo com a pesquisa “2024 Upfront/Newfront” d Nielsen, por exemplo, a CTV ficou bem atrás do vídeo online e da publicidade display no cumprimento dos principais KPIs dos profissionais de marketing.

Entendendo a publicidade contextual

Dada a crescente densidade do nosso ambiente de mídia moderno, aliada aos desafios a ele associados, os profissionais de marketing têm a oportunidade de aumentar suas chances de causar impacto no público, concentrando sua atenção no conteúdo que os espectadores assistem, em vez de nos próprios espectadores. Quando a publicidade é combinada com conteúdo complementar, a atenção do público resulta em maior impacto, simpatia, lembrança e fidelidade.

Bem, não estou sugerindo que abandonemos as táticas tradicionais de marketing digital. Mas estou sugerindo que, em uma época em que os consumidores passaram a esperar experiências relevantes e personalizadas — e estão aceitando anúncios em todas as plataformas de CTV —, as informações sobre as características dos programas constituem uma fonte inexplorada de contexto que os profissionais de marketing podem aproveitar.

Vamos analisar isso mais a fundo. A série “Fallout”, do Amazon Prime, por exemplo, entrou com tudo no ranking dos 10 mais assistidos do siteNielsen assim que estreou, acumulando 2,9 milhões de minutos de exibição nos primeiros quatro dias em que ficou disponível. Qualquer profissional de marketing adoraria esse tipo de exposição, mas informações sobre esse programa, como a classificação etária, sugerem que algumas marcas, produtos e serviços podem ser mais adequados do que outros — pelo menos no que diz respeito ao que o público está assistindo.

Os metadados associados a Fallout não apenas fornecem aos profissionais de marketing uma série de sugestões para abordagens criativas, como também podem ajudar as marcas a determinar se a série é uma boa opção para publicidade. Sabendo que a maioria do público tem alguma noção da premissa da série — e, possivelmente, de suas origens nos videogames —, marcas dos setores de jogos, aventura, serviços financeiros, imobiliário e viagens poderiam facilmente aproveitar os ricos metadados da série para desenvolver publicidade que ofereça ao público mais do que eles esperam experimentar.

Um anúncio de fraldas ou de carpetes seria um tiro ao lado? Certamente não apenas por causa da categoria ou do público-alvo. Mas será que algo que se alinhe com a premissa, o tema e a atmosfera geral do programa chamaria a atenção do público? Com certeza.

Este artigo foi publicado originalmente no site streamingmedia.com.

Notas

1. CTV refere-se a qualquer televisão conectada à internet. O uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
2. Os telespectadores passaram 14:20 das 31:15 horas que dedicam à TV por semana assistindo à CTV; Nielsen National TV Panel, 1º trimestre de 2024.
3. Nielsen The Gauge.
4. NielsenO Relatório de Referência de Anúncios “ Nielsen ONE Ads” de 2023 indica que a taxa média de alcance do público-alvo em computadores e dispositivos móveis é de 64%.